0
0
分享网址

玩具出海先锋在澳业绩提高1468%,目标客户是“成年的孩子” | 品牌消费者洞察

大数跨境
2023-04-04
17681
大数跨境 导读:导语:当成年的儿童Kidults成为玩具行业最大推动力,出海的玩具品牌如何用中国式产品和服务打动消费者?

泡泡玛特副总裁文得一曾将2022年定义为“潮玩出海元年”,现在看来果真如此,对52TOYS而言更是。数据显示,到2022年年末,52TOYS海外销售额同比增加246%,其中澳大利亚商场的业绩增幅高达1468%。

前些年泡泡玛特靠盲盒出圈,让潮玩概念火遍了中国,但在海外,收藏玩具已经是一个发展多年的成熟市场了,潮流玩具只是收藏玩具的一种,盲盒只能算是入门级品类。

举个例子,高达、变形金刚这种拼装模型;乐高、特别是面向成年人的乐高玩具,这些都可以归为收藏玩具。52TOYS就是国内首家定位“收藏玩具品牌”的品牌,也是玩具赛道上的出海先锋。

收藏玩具的概念在国内还处于普及阶段,在日本和欧美市场却已经是成熟市场了,52TOYS选择出海并不奇怪,奇怪的是,52TOYS是如何做到反向输出,打动海外消费者的?这就要从收藏玩具的消费者画像开始说起了。

收藏玩具消费者画像:谁是Kidults?

和主要面向孩子的其他玩具品类不同,收藏玩具的主要消费者是一群富有童心的成年人,这些人在外媒口中叫做“Kidults”,意思是已经成年的儿童。

Kidults并没有特定的年龄限制,大多指的是20岁以上的人群,男性用户偏多而且年龄跨度很大,因为收藏爱好和年龄大小无关,所以我们就可以看到收藏玩具的消费者很可能已经30岁、40岁甚至50岁了,但是依然喜欢收藏最喜爱的卡通、超级英雄等可以让他们回忆童年的玩具,还会购买相关的衣物或者配件。

大多数Kidults都是千禧一代(出生于1982年-1995年),其次是X世代(出生于1969-1980年),最后是婴儿潮一代(出生于1949-1968年),而Z世代(出生于1994-2010年)则是最年轻的一代Kidults。

值得注意的是,这些人和70 -80年代电影形象授权狂潮中接触过的人是同一群人。1977年《星球大战》上映的时候,美国的大街小巷里到处都是授权产品,包括玩具、床单、陶器和衣服,现在他们依然童心未泯。

这样的文化趋势一直存在,2008年开始的漫威英雄系列也是其中之一。唯一的区别是,他们的消费者从孩子长成了大人,有了更高的消费能力,愿意为自己的玩具花费比其他人更多的钱,在去年因为通胀而更重视价格的父母中间显得格格不入。以至于近几年美泰等玩具制造商专为这些消费者打造了系列产品。

 

(CNBC报道:成年人为自己购买玩具,这是该行业最大的增长来源)

 

一般来说,Kidults往往是卡通形象、漫画人物、超级英雄和怀旧收藏品的忠实粉丝,他们的“偶像”可以是迪士尼动画电影中的可爱角色,也可以是看漫威或DC漫画中的超级英雄,他们购买的产品则涉及到可动人偶、家居装饰品、衣物配饰、电子游戏等。

根据NPD的Checkout数据,截止到去年9月,尽管只占游戏销售额的四分之一,但Kidults群体贡献了了玩具行业60%的增长,被视为玩具业务增长的主要原因之一。

品牌差异化打法:玩具文化和销售场景

52TOYS的创始人兼CEO陈威是第一批将海外玩具引入国内的人,二十年前曾是万代、Mcfarlane等海外知名收藏玩具品牌在国内的总代理或经销商,如今也是他成为了中国第一批收藏玩具品牌创始人。

在陈威眼里,“出海”并不是将国内热销的产品卖到海外这么简单,而是要从产品层面出发,打造真正有文化包容性、无国界的产品,用国际化的产品来承载和传播中国文化。

多元化产品战略:721产品开发逻辑

泡泡玛特之后,潮玩产品的同质化竞争就愈发严重,盲盒玩法逐渐失灵,消费者不愿意为高价盲盒买单,欧美日韩等收藏玩具市场成熟的国家更是如此,在这种情况下,52TOYS的多元化产品战略就显得非常关键。

收藏玩具的风格和类型非常多样,包含机甲变形、拼装模型、可动人偶等等,基于721产品开发逻辑的52TOYS则选择“我全都要”,开发了5大产品线,包括盲盒、机甲变形、静态人偶、可动人偶、设计师/艺术家玩具等。

“721”产品开发逻辑,即拿出70%的产能和精力开发可以去迎合大众的东西,20%的精力去开发未来有可能引领市场的产品,10%可以不考虑任何营收上的压力,在不同材质、风格、品类、IP主题上进行尝试。在融入市场的基础上又保留了一些拓展或者说试错的空间。

IP开发:重视玩具的文化属性

很多时候玩具消费者并不只是为了好玩而购买玩具,也是为了玩具背后多元、立体的文化属性和情绪价值,可以是快乐、陪伴、情怀或回忆,收藏玩具的消费者Kidults尤其如此,这样一来,开发IP就成了52TOYS的重中之重。

除了产品线的开发,52TOYS在IP的开发上进一步拓展,有原创IP,也有外部合作IP,推出了多个爆款IP和原创玩具,进一步用多元化风格产品来拓展细分人群市场。

自研IP是52TOYS持续追求的一个目标,目前已经有了一些偏硬核科幻的IP,如BOX系列是机甲变形玩具,是比较重视创意和可玩性的玩具系列,结合了机甲变形和平台玩具的特点,每个动物都能变形成5厘米的立方体,在日本和美国都卖的很好,在东京涩谷的快闪店,排队排了2-3个街区,备了两周的货一天就卖完了。

一些偏潮流向的IP则更重视玩具的文化属性,如Panda Roll系列是熊猫植绒盲盒,用的是海外对中国接受度最高的文化符号——熊猫。这个系列在海外也非常受欢迎,产品刚出来的时候,就有丹麦的动物园和日本经销商发邮件求合作。

同样的还有超活化系列,包括唐朝仕女和兵马俑,文化色彩浓郁,对海外玩家来说非常新颖,也吸引到了一批对中国传统文化着迷的海外玩家。陈威表示:“可能好的创意和文化也是无国界的吧。对于日本,美国的成熟玩家来说,他们玩过太多有意思的产品了,没有特点的产品很容易被他们忽略掉

而在外部IP合作方面,52TOYS则展现了过人的国际化视野,签约的很多IP都是国际化IP,合作对象包括迪士尼和华纳,还和日本签了机器猫、蜡笔小新等知名IP。

比渠道更重要的是销售场景

和国外传统玩具品牌相比,中国潮玩品牌更注重电商数据、信息化技术手段、新流量营销和社群搭建,但其实海外玩具市场还是比较重视线下的,因为他们线下的店更成熟,像日本和东南亚就有大量的线下店。

而相比线上的销售渠道,线下销售门店更像是一个社交场所,在这里消费者可以和店员、其他玩家相互沟通和交流,这个场所里的玩家本身都是玩具的忠实粉丝,对产品的理解和认知很容易收获共鸣,买玩具就成了一件很享受的事情。

因此52TOYS的销售渠道和营销都更偏线下一些,线上主要是品牌独立站和亚马逊等跨境电商平台,线下则主要通过海外授权代理进入日本、北美、东南亚等地区,海外展会也是出货非常关键的抓手,但无法形成更精确、真实的市场反馈。

为了获得最直观的市场反馈,52TOYS开始在海外开设快闪店和线上直营店,触达当地的消费者,让更多消费者了解品牌和产品的同时,近距离地收集用户反馈,从而深入洞悉既有市场。

在宣传营销方面,52TOYS则选择了快闪店、在店内设专柜的形式,同时基于海外玩家非常喜欢购买玩具杂志的行为,有选择地投放了一些平面媒体。

一个有趣的现象是,崛起于中国市场的本土玩具品牌从中国年轻人身上吸取了经验,例如95后和00后,这些年轻人本身就具备圈层社交、注重体验、追求兴趣符号等特点。中国潮玩品牌在海外拓展时,会刻意迎合年轻人的喜好,这种底层逻辑也被传到了国外。

在大多数中国潮玩品牌的线下店或快闪店中,店员会提供“中国式服务”,包括准确记住每个玩具的名字,小声交流并注意社交距离,鼓励顾客停留更长时间,同时也很愿意帮助顾客拍照分享。许多海外消费者觉得中国的潮玩品牌线下店非常有趣,有一种亲切感,能够快速找到志同道合的伙伴。

现在,日本一半的线下店里都能看到52TOYS的玩具,以至于许多日本玩家过去认为52TOYS是一个日本品牌,现在他们知道了,这是一个中国品牌。

【版权声明】秉承互联网开放、包容的精神,大数跨境欢迎各方(自)媒体、机构转载、引用我们原创内容,但要严格注明来源大数跨境;同时,我们倡导尊重与保护知识产权,如发现本站文章存在版权问题,烦请将版权疑问、授权证明、版权证明、联系方式等,发邮件至 zoey@10100.com,我们将第一时间核实、处理。
大数跨境
大数跨境是一个跨境电商自媒体,给更多想要跨境出海、在海外掘金的人们搭建一个可以轻松了解海外信息和海外趋势的平台。大数跨境会为您解读海外资讯、行业洞察、卖家生态等等,助力中国品牌走向世界。
内容 1142
粉丝 21
关注