大数跨境
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2022世界杯将在11月21日于卡塔尔举行，和世界杯相关的中国制小商品成了紧俏货，仅义乌出口玩具额就达96.6亿元。据央视财经报道，自6月以来，义务关于世界杯主题的订单大增，某玩具公司负责人表示旺季每天至少发货2-3车！
为了赶上10月热销期，各大厂家前期都在加班加点加人生产。客户9月2日在一家玩具工厂下了订单，为了能供上10月销售，厂家月底就要发货，意味着工人要在25天内完成这4.5万件商品的组装。
图源：CCTV
虽然忙碌，但是赚钱总比不赚钱好。受疫情影响，实地采购的人少了，跨境线上订单多了，乘上世界杯这个热点的东风，中国制小商品远销海外，在过去几个月一扫“行业寒气”阴霾，实现新的业绩高度。而“世界杯”周边的热销，也为我国玩具行业出海注入了新生机。
不要小瞧玩具市场，其规模远比我们想像中大。数据显示，2020年全球玩具市场规模为947亿美元，2021年超千亿美元，自2013年以来一直保持着增长态势。北美、大洋洲、欧洲，在儿童玩具上的平均花费较多。中国、印度、美国，在玩具市场的总收入最多。
在我国出海领域，玩具行业其实是老玩家了。汕头澄海素有“玩具之都”之称，早在上世纪90年代，玩具制造就成为了这片区域的支柱产业，年出口额近1亿美元。只是，行业发展自有一套运行规律，原来铺货“躺着赚钱”的模式将难以走通，玩具出海来到了行业转型的十字路口。
红利期逐渐消退，小规模卖家面临更多难题
并非玩具行业个例，早期凭借供应链优势，“中国制造”享誉全球。时至今日，当一些红利因素不在，玩具类跨境商家也面临着各式各样的困境。
制造业正向东南亚转移，以低廉成本收割当地产能。前有乐高在越南投资超10亿建成全球第六座工厂，后有中国大厂转移生产线至东南亚加足马力搞生产，无论国内还是国外，都盯上了东南亚这块劳动力低廉的新生产地。成本更低，自然更受市场青睐，不过也有卖家称越南制造产品在质量上并不能超过国产。
对于小跨境卖家来说，产品同质化也是竞争力下降的重要原因之一。大品牌有钱、有人去搞技术研发与创新，或者是展开时髦的IP联名，小的跨境卖家很难有资金去做这些事。一但有热点新闻，大多数厂商走的都是类似形象设计+价格战，既然大家的产品差不多、生产线差不多、价格差不多，就很难形成差异化竞争。尤其是积木类玩具，作为益智类玩具市场规模较大，但是“厮杀”也格外激烈。
除此之外，对于玩具行业来说，也多了更多合规性限制。首先，在材质上就要符合出口地的各类要求，不能含有有害物质。其次，对于低龄儿童玩具，一些小部件若存在安全隐患，也会导致产品有被召回的风险。今年6月，亚马逊平台两款儿童玩具被召回，原因就是材质含有有害物质、小部件易被儿童吞食，存在安全隐患。另一方面，侵权也成为越来越多玩具惨遭下架的原因。比如海内外的热门卡通动画形象都有版权，未经授权生产相关周边产品，就已经涉及到侵权问题。而一些玩具设计本身也有专利，比如美国的FLYNOVA飞行旋转玩具，未经允许生产很可能会被告侵权。
玩具出海新机遇探寻
从整体来看，单纯的劳动密集型产品利润空间、竞争力都很有限，谋求转型是玩具出海的必经之路。
品牌出海是大企业谋求持续增量的常规打法。回望我国玩具出海之路，很难有玩具能在海外用户心里建设品牌意识，形成垄断地位。现今市场消费者不仅为产品买单，也为品牌文化买单，高知名度也能为产品带来更高溢价。对于玩具卖家来说，如何形成自己的风格，树立一个安全、可靠、高品质的品牌形象就尤为重要。
近年来，我国也有越来越多的玩具品牌走出国门，今年上半年52TOYS就在海外开设了快闪店，而潮玩翘楚泡泡玛特海外业务也已遍布20多个国家和地区，除了线上渠道外还开设了线下实体商店，2022第三季度其中国港澳台及海外营收同比增长115%~120%。这些品牌都率先为自己打造了“年轻”、“潮流”的品牌形象，精致做工也拉开同类型产品一个档次，使产品具有观赏性、收藏性、社交性。通过本地化合作、原创设计、盲盒等手段，这些品牌出海之路尤为顺利。
图源：泡泡玛特海外平台
不过具有原创设计的玩具，跨境卖家要及时申请专利权，避免被恶意抢注。
与品牌出海同行的另一条畅销路，就是IP、联名。有实力的品牌会孵化自己的IP，通过IP出圈带动周边产品的销量。另一种形式是，品牌利用已有知名IP的热度，生产相关的周边产品，吸引粉丝群体购买，亦或者是知名品牌相互强强联合产出产品，业界称为“双厨狂喜”。这也是很多行业正在探索的一条道路，例如瑞幸X椰树、奈雪的茶X王者荣耀，而泡泡玛特也出过哈利波特形象玩偶。
然而，对于小型跨境卖家来说，走品牌之路还有点为时尚早，那就需要在产品设计、选品上下功夫。全球经济阴霾之下，积木类益智玩具依然是家长为孩子购买玩具时的首选。不过，儿童玩具尤为要注意安全性问题。
另外，玩具现今也不仅仅是儿童的专属，或是出于新奇感，或是出于社交及心理需求，越来越多成年人也愿意购买自己心仪的玩具。一款名为“呕吐球”的解压产品就曾火爆TikTok，斩获超千万播放量。
图源：TikTok
近年来，随着宠物市场的爆发，宠物玩具赛道也较为火热，“我可以将就，我的猫猫不可以”成为很多宠物主人的新现状。玩具类跨境卖家若有渠道，也可以考虑布局宠物玩具赛道。除此之外，很多跨境卖家也放弃了激烈角逐的北美红海市场，选择布局非洲、拉美等待开发新兴市场，甚至出海转内销。
社媒营销，玩具出海新的流量池
年底将至，各类节日、热点纷至沓来，正是跨境商家通过营销引流的好时候。除了各个电商平台的促销活动、广告，海外社交媒体平台，也将是跨境卖家新的流量竞争地。
一方面，跨境卖家可以自己入场布局海外媒体账号，通过内容发布、粉丝互动，建设品牌形象，为产品引流。在社交媒体平台上，能获取关注的并非只有那些制作精良的大牌广告，一些亲民的、有趣的内容一样能引发用户关注。比如国内营销玩的风生水起的“老乡鸡”，微博发“咯咯咯咯咯咯”都能有数千点赞。这就在于该品牌为自己树立了诙谐、亲切的形象，在用户心里它具象、生动了起来。
图源：微博老乡鸡
所以跨境卖家在搭建账号时不妨从产品特性出发，树立账号人设，发布相关主题的内容。另外，也要时刻关注平台热点，加关键词、蹭热点往往能为你带来意想不到的流量。比如前文提到的爆火的“呕吐球”，或者是未来即将要热的“世界杯”，都可以成为内容创作的灵感来源。
另一方面，跨境卖家也可以选择与网红合作为产品引流。而合作的形式也可以是多样的，既可以是专门的产品推荐，也可以是融入网红发布内容中的软广。比如开箱视频，类型古早但胜在经典，一直具有市场。通过开箱、试玩流程，和盲盒一样充分利用了用户的好奇心，吸引用户关注，十分适用于玩具类目的推介。相信比起呆滞的文字、图片介绍，一个动态、有趣的视频，更能引起消费者的注意。
下半年营销节日较多，世界杯又遇上了黑五、网一，这或是传统玩具出海行业的新机遇，跨境卖家要做足准备，把握流量。
