属于即时零售的下沉时刻正在到来。
来源/降噪NoNoise（ID：forjingyijing）
作者/孙静
在近期一个访谈中，星巴克CEO倪睿安首次透露出售中国业务股权的真实动机：“我们需要一个合作伙伴来帮助我们弄清楚如何将业务从一二线城市拓展到三四五线城市，那里蕴藏着巨大的机遇。”这家高端咖啡品牌更在意的是如何快速分享下沉市场的红利。
《经济学人》曾在2024年末提出趋势观察——蓬勃发展的二三线城市，将代表中国的未来。不止星巴克，越来越多的品牌开始关注低线城市的消费潜力。“县城贵妇”“小城婆罗门”等社会标签频现，购物中心、高星酒店、茶饮咖啡、新零售乃至山姆会员店和萨洛蒙专柜纷纷进入下沉市场，使其成为新的消费高地。
2026年1月17日，叮咚买菜宣布进入江苏盐城，知情人士透露，苏北其他小城也已在开城筹备中。美团小象超市、盒马等平台也在加速布局。此前业内普遍认为前置仓模式仅适用于一二线城市，但如今叮咚买菜的持续扩张，正打破这一偏见。
小城新势力，品质消费崛起
自2016年起，三至五线城市的消费增速持续高于一二线城市。澎湃新闻统计171个非一线城市2024年社零数据发现，多地表现亮眼：浙江绍兴同比增长6.7%，云南玉溪高达8.8%。
▲2024年城市GDP和社会消费品零售数据 图源：澎湃研究所
下沉市场的消费需求远比“消费升级”一词复杂。茶饮咖啡如瑞幸、喜茶更多满足生活方式对齐的“潮流需求”，而山姆、盒马、叮咚买菜等精品商超与生鲜平台则瞄准的是品质升级的刚性缺口。
尤其在长三角、珠三角等经济强县密集区域，部分小城居民的消费实力已超越一线城市。山姆代购火爆、盒马密集开店，正是看中了供给与品质需求之间的落差。
▲叮咚买菜南京溧水站点
生鲜即时零售的价值在于解决“吃得更好”的痛点。消费者在叮咚买菜下单鲜活鲈鱼，不仅无需担忧新鲜度与药残，还可选择切段、开背等加工服务，减少厨房负担。黑猪肉、柴火豆腐、应季水果、预制菜等商品，进一步具象化了品质生活。
由于小城家庭普遍在家做饭，生鲜需求理论上高于一线城市。叮咚买菜在泰州祥泰站的日均订单达2000单，损耗率控制在1.5%；上海崇明北门路站日订单迅速突破3000单，三个月内增设两个新站点。
▲图源：《晚酌的流派》剧照
相比之下，上海区域单仓日均单量约1500单，高峰期为1700单。小城及远郊新仓表现远超均值。叮咚买菜平均客单价超70元，且生鲜属高频刚需，日均2000单背后反映的是大众中产的真实需求。
券商测算显示，前置仓日均1500单为盈利临界点。得益于更低的房租与人力成本，叮咚买菜在小城更容易实现盈利。近两年新开200多个前置仓中，超六成位于三四线城市及县级区域，包括安徽宣城、浙江嵊州、宁波宁海等地。
下沉市场的消费缺口如何填补？
小城现有商业生态虽能满足基本三餐需求，但在新鲜度、品类丰富度、时效性和食品安全方面存在短板。当县城中产渴望有机菜、鲜活帝王蟹、西北沙葱时，传统渠道难以满足。
叮咚买菜通过“聚焦生鲜食品、聚焦品质人群”战略，打磨“好商品”能力。2025年7月，创始人梁昌霖提出“一寸窄，一公里深”策略，放弃低价竞争，专注服务少数追求高品质的用户，并发布“4G”战略：好用户、好商品、好服务、好心智。
▲叮咚买菜工作人员正在货架上查看菜品
“4G”核心是商品力。叮咚买菜App首页新增“寻味中国”“有机汇”“宝妈严选”“配料干净”“减脂”“澳洲直达”等品质专区。2025年上半年淘汰4216支商品，将“好商品”SKU占比提升至40%。“宝妈严选”系列销售额占大盘7%，复购率达近8次，为平台平均两倍。
▲叮咚买菜App里的“宝妈严选”分区
以“真安心鱼”为例，叮咚买菜针对消费者最担心的水产药残问题，于2025年2月启动吊水鱼项目：淡水鱼上市前在净化池暂养5–10天，禁喂禁药，有效去除药残与土腥味，提升蛋白质含量。
▲吊水鱼养殖基地
9个月后，叮咚买菜推出“真安心鱼”销售专区，要求所有抽检结果100天内持续合格。对比北京郊区商超与菜市场，其吊水鲈鱼价格持平，体现供应链掌控力。
在新开城市，活鱼活虾、“黑钻世家”黑猪系列、“有豆志”豆腐等商品热销，与一线城市偏好趋同。这表明小城中产的品质需求长期被供给限制，一旦打通，消费活力迅速释放。
▲社交媒体上网友们投票的叮咚买菜必买榜单
山姆、盒马的“降维打击”同样源于商品力。叮咚买菜的下沉并非简单复制，而是其在江浙沪验证过的“窄而深”供应链能力的自然溢出，有助于重新定义区域市场标准，巩固差异化优势。
生鲜新零售迈入3.0阶段
当前生鲜即时零售的下沉由真实需求驱动，依托供应链能力和精细化运营支撑。相比早期烧钱扩张、亏损收缩的1.0模式，以及追求盈利的2.0阶段，行业已进入“好商品+稳健下沉”换增长的3.0时代。
数据显示，一线城市即时零售渗透率约50%，下沉市场仅为10%，增长空间巨大。QuestMobile数据显示，2025年5月生鲜电商APP月活同比增长15%，达1.28亿。
▲图源：QuestMobile
截至2025年底，叮咚买菜已进入江浙百个县级行政区中的约25个，持续渗透绍兴、嵊州、宁海、德清、苍南、永康、如皋、宣城、滁州、泰州等地。
随着更多小城用户的品质需求被看见和满足，其消费习惯与生活方式正在重塑。属于即时零售的下沉时刻，已然到来。
来源/降噪NoNoise（ID：forjingyijing）
作者/孙静