按：8月14日，在河北省品牌农业专题培训班上，农本咨询首席专家贾枭做了题为“用区域公用品牌战略助推中国农业品牌化”的主题分享。本文依据录音整理。
这些年来我们参与过全国许多地区的区域农产品品牌打造、尤其是区域农产品公用品牌的创建工作，总结了一些经验，也有所教训。我今天要讲的，就是我认识当中、我们实践过的认为正确的东西，或者说阶段性证明还是有效的东西，当然也有一些认识误区跟大家分享。
认识论
实践论
认识来自于实践，我首先要跟大家分享一个案例，这个案例暗含了农业品牌建设的最基本规律。
地处吕梁山南部的山西隰县被誉为“中国金梨之乡”，有全国最大的玉露香梨生产基地，一亩地的产值能达到33000元左右，是怎么做到的？
首先是一个好品种，隰县玉露香梨的母本是新疆的库尔乐香梨、父本是河北赵县雪花梨，是山西农科院果树所两代科学家花了30年培育而成的新品种。
2016年底，农本咨询跟隰县达成合作，2017年4月推出“隰县玉露香梨”区域公用品牌，短短两年时间就在市场上取得了不俗的表现。在品牌创建的过程中，我们做了四件事情。
1、塑金身
玉露香是一个品种，不是隰县独有，我们要做的就是进行品牌创作，让隰县的玉露香梨“不一样”。
“隰”字是诗经当中的一个古老文字，我们对它进行变形，形成“隰县玉露香梨”的符号与标识。然后根据隰县玉露香梨的稀有度创造了一句广告语“隰县玉露香梨 稀有好梨”。
2017年4月，在农本咨询的推动下，隰县跟中国果品流通协会联合举办了“隰县玉露香梨”区域公用品牌发布会，在行业内打响知名度，这场发布会为隰县玉露香梨带来了一批在未来影响产业发展的重要战略伙伴。
为了加强传播，我们要求，凡是品质达标的梨，必须装到统一的包装里面，包装可以大小不同、材质不一，但是符号必须一致。现在，这个包装在行业当中已经具备了一定的识别度。
2、强基石
一是抓生产，包括培育主体、基地建设和加大扶持；二是实施从种植、采摘到商品的一体化标准；三是采用政府搭台的方式培育龙头企业，扶持企业搞销售、做品牌，加大宣传推介力度；四是加强对生产过程、农资使用以及产品进入渠道和市场后的流向的监管，提高“隰县玉露香梨”的品牌美誉度。
3、拓渠道
几乎没有一个渠道可以覆盖所有的农产品和市场，我们要做的，就是尝试多样化的渠道，从实践当中找到最合适的。
首先是以隰县为中心建设产地市场，形成对周围其他县区的覆盖，把它变为品牌的输出地。同时，依托企业建立分选包装体系规范销售，成立经纪人联盟规范产地采购等，将隰县打造成中国玉露香梨产业的中心。
其次是培育网销渠道，大平台搞知名度，赚钱靠微商。而要把微商搞起来，就要靠人气、靠行业大咖。邀请自带流量的、全国知名的专家，激活微商的发展生态。
在这些基础上再去联合连锁，建品牌专卖店，借助经销商进入连锁超市，拓展机场、高铁站、地标酒店、景点等特通渠道，开发高端客户等，最终形成立体化的渠道体系。
4、大传播
对很多贫困地区而言，做好区域公用品牌农产品的包装是最关键的，但也不见得一开始都要全部标准化包装，隰县玉露香梨包装统一化也是一个循序渐进的过程，现在，隰县玉露香梨只要参加展会，展架形象一定统一的。同时，我们也结合很多题材进行网络化传播，比如扶贫、中国梦等。
我曾经写过一篇文章，叫《区域公用品牌最大的风险是不延续性》。在跟隰县合作当中，我们提出了每年在梨花节期间举办一次大会，实现业内业外的交流，既是上一年工作的总结会，也是来年工作的战略会。这个机制的确立，确保了隰县玉露香梨品牌传播的延续性。
过去这几年，我们在河北也参与了几个区域公用品牌的实践。农产品的品种不同，品牌化的契机也不相同，但是目标是一样的：让产业实现更好、更高质量、更高效益的发展。
承德国光苹果 >>>
承德是一个苹果老产区，国光苹果是一个老品种。
我们首先面临的问题就是，这个品种还有没有生命力，要不要再去进行品种的调整？——老产区的老问题在于组织化比较弱，种植模式也比较旧。但是对于品牌的最终目标，差异化而言，全国都是红富士，不差承德一个。因此我们建议，立足国光苹果，打造承德苹果品牌。
第二个问题就是，如果来做品牌，要怎么做？——虽然承德国光苹果的基础比较薄弱，但是有一定的知名度，口味上也有特色。我们要做的，就是让是老品种唱出新腔调。
最终，我们给承德国光苹果打造的宣传片面向的是经历过知青岁月的人，传播语的字体用的是毛体……整体符号形象创意就是怀旧风格。在我记忆当中，承德国光苹果刚在北京开完发布会，就参加了廊坊农交会，当年也获得了“河北省十佳农产品区域公用品牌”荣誉称号。
当然，承德国光苹果品牌建设中，要做的工作还很多，还有很多可以提升的空间。
（了解更多，请点击阅读：“承德国光苹果”品牌战略纪实）
威梨 >>>
威县梨种植规模在河北梨产区当中并不算大，但是它采用了现代化的种植模式，宽行矮砧密植，引进了秋月梨、新梨七号等新品种，标准化程度高。但高标准的背后是高投入。因此，要实现威县梨产业的投入的变现，保障产业持续发展，品牌化成为威县梨产业发展的必然选择，品牌化能帮助其实现产品效益的价值释放。
在形象符号创意方面，我们按照当地人常说的“吃威梨，有威力”，创造了一个超人符号，作为“威梨”的品牌形象，并且提出了“润，威梨无比”的品牌口号。
“威梨”区域公用品牌在2017年6月发布，为威县梨产业的前期投入找到了出口。在业内也获得良好反响，逐渐成为河北梨业品牌当中的一颗新星。
（了解更多，请点击阅读：“威梨”战略创意启示）
邱县蜂蜜红薯 >>>
河北很多县区都有红薯种植的历史，邱县是其中之一，但并不能算主产区。2018年，邱县当地的一家企业从日本引进了蜜薯，通过“龙头企业+基地+农户”的带动模式，在市场上销售很好，得到了社会各界的关注。邱县提出做大做强红薯产业，将其作为乡村振兴的一个重要突破口。
很多人认为，做品牌必须是在产业发展有了一定基础之后，这个观点并非完全正确，邱县就正是在蜜薯产业刚刚起步的时候，选择了品牌化道路。
我们首先提出了要做高端精品化，在品种方面以精品鲜食蜜薯为主。我们还创造了一个代言人，通过不同的元素去表达，和消费者进行沟通。在品牌的命名上，摒弃了“红薯”而是采用更具有价值感、诱惑力的“蜂蜜红薯”。去年的廊坊农交会上，“邱县蜂蜜红薯”区域公用品牌发布，引起不少的关注，但也只是拉开了序幕，今年还会有更多的宣传和推广。
从邱县蜂蜜红薯的案例可以看出，在产业刚刚起步的时候做品牌，可以让产业按照既定的、设计的、期待的方向去发展，而不是任由其野蛮生长。
（了解更多，请点击阅读： “邱县蜂蜜红薯”战略创意启示）
鸡泽辣椒 >>>
鸡泽辣椒也是我们合作的一个品牌，目前还没有正式发布。作为当地的王牌产业，目前鸡泽已经形成了一个大型的辣椒加工产业集群，拥有上百家大小不一的企业，总产值40多亿。
当一个地方产业达到了这样的体量之后，品牌就不只是冲锋陷阵的作用，更重要的是保障产业安全。所以我认为，“鸡泽辣椒”区域公用品牌战略制定的首要目标，就是建立秩序、规范发展。
关于“鸡泽辣椒”区域公用品牌的更多内容，我想留到品牌发布会上，到时候，全新的品牌价值和形象都会亮相。
我们在河北还合作了威县葡萄、保定苹果、邢台浆水苹果等，在这过程中我有一些感受：品牌化道路任何时候都不会早，也不会晚，鸡泽辣椒这样的知名产业需要品牌，邱县蜂蜜红薯产业这样的新兴产业也需要品牌，但它们的模式是不一样的。我个人认为，品牌化可以让产业最终的效益得到释放，同时能真正实现品牌引领产业高效发展。
对于河北而言，以大平原为主的地形决定了资源同质化较为严重，以大宗产品为主。但河北的优势在于市场，可以按照市场需求来培育新产业，但这并不是一个短期的过程，需要时间、资金以及人力物力的投入。
方法论
回归到区域公用品牌，我把方法论总结为以下几点：
第一个是“谁来干”的问题：区域公用品牌为什么是政府唱主角？政府到底应该做什么？
首先要说的是“三长工程”。以县市长为代表的政府职能部门用手中的项目、政策、资金、经费等，引导产业发展方向，是做“局”的人，“局”做好之后，大家会自动参与进去；以董事长为代表的市场主体，核心是要带动老百姓；以老百姓为主体的“农民家长”，是品牌建设的主力军。这三个“长”角色分工各不相同，政府职能部门搭框架，企业家做市场主体，老百姓做主角参与。
第二问题是“怎么做”“做什么”的问题。区域公用品牌不同于商业品牌，它有更广阔的舞台、更重大的使命。
区域公用品牌战略应该是“三级战略”。首先是产品战略，要做优品、标品、良品，提升知名度，如果产品不行，品牌也做不起来；其次是产业战略，好产品的背后是大产业，强大的组织、健全的体系，再通过龙头企业整合上下游资源，建立起产业支撑；最后是区域公用品牌战略，通过一个产业催生多个产业，从种植业到加工业，再到商贸流通乃至文创产业等。
资源为本：做任何的品牌，一定要从资源考量。当地有什么样的资源，不仅要看“有形产品”，还得重视“无形资源”。
战略为势：很多地方产业的命运是选择的结果，绝对不能怨天尤人。到底是做低附加值的原料型销售、还是做高附加值品牌化销售，是看到老品种卖不出去忧心忡忡、还是真正从品种进行改良，都是选择。我们不能只看到当下，要看到未来在哪里。
整合为器：做品牌需要抱团发展。就区域公用品牌的建设而言，需要农业、商务、旅游等多个部门，集中力量办大事，需要产区、建设主体和专业智库整合资源，促进发展。
“看轻”作用：不懂品牌战略的意义，没看清品牌化的关联效应。
玩小圈子：单打独斗、自娱自乐，没有有效地整合资源。今天是一个合作的时代，没有人可以做到所有的事情。
简单化：教条主义、形而上，无全盘统筹，不是系统建设。品牌是有规律的，要用合适产业发展的方法。
一阵风：今天东南风明天西北风，当成形象工程，只顾眼前，不谋未来。
我认为，品牌建设是“一系列工程”，而非“一揽子工程”，不要指望一次把事全部干完，需分步实施，分工合作。
明趋势：目前，我认为河北农业发展最大的瓶颈和制约因素就是产品的同质化。这其中谁先做出品牌来，谁就是“大哥”。
知模式：区域公用品牌是基础，在这个平台之上，有各种不同的模式，要找最适合自己的那一个。
识本质：品牌竞争是“产品质量”之争，更是“心智认知”之争。心智教育的成本要远远大于质量，质量可以提升，但是一旦形成不好的认识，短期内无法改变。
干大事：如果有更多的资源，要做就做大。把产品销售跟地域营销做结合，把品牌打造和产业建设做结合，把战略推进和改革创新做结合。其次是整合资源，把品牌建设和农村电商、美丽乡村、乡村旅游等整合在一起，集中力量干大事。
区域公用品牌建设要“急产业之所急，为企业不能为”，不缺位，也不要越位。
品牌建设，规划先行。路径设计要因地制宜，科学规划，不能“千县一面”。
和企业创牌相比，区域公用品牌更费时费力，周期长。所以，搞好长效机制的建立，远比搞一两次大卖重要。
最后，得耐心一点，要相信时间的力量。
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