2025第16期 总第58期
阅读本文默认已阅读并同意文末免责及版权声明
摘要：
◆消费作为拉动经济的核心动力，在推动经济复苏中发挥着全局性支撑作用。
◆新消费的特征表现为重视个人体验的“心价比”、依托新媒体传播的“质价比”以及个性化供给的“性”价比。其成因在于技术革命带来的社会意识变革，互联网重构社会意识，催生新需求。
◆新消费细分赛道丰富多样，文创产品注重IP运营，文旅产品强调沉浸式体验，个性化消费品满足多元需求，宠物经济围绕人宠关系构建服务链等。
近年来，消费作为三驾马车的重要一环日益受到重视，这一趋势不仅源于政府政策导向，也与市场业态的结构性变革密切相关。2025年中央经济工作会议明确提出将“大力提振消费”列为经济工作的首要任务之一，并强调全方位扩大国内需求。全国多个省份在各自的政府工作报告中设定了社会消费品零售总额的增长目标，这反映出消费对推动经济复苏具有全局性的支撑作用。
从政策层面来看，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》不仅系统部署了包括大宗消费更新、数字消费提升等在内的多项举措，还特别关注到了新型消费业态的培育，旨在通过构建更多元融合的消费场景来激活内需，以此作为拉动经济增长的关键切入点。此外，会议还提出要创新多元化消费场景，发展首发经济、冰雪经济、银发经济等新形式，以满足消费者日益多样化的需求。近期“新消费”被重提并受到广泛关注，主要是由于中国经济结构转型和消费升级的需求，尤其是在年轻人和银发族等人群消费趋势变化的背景下，叠加政策支持新兴消费模式的发展，以及科技赋能带来的线上线下融合、数字化营销等创新业态的兴起，使得“新消费”成为推动经济增长的新动力。
何为消费、何为“新”消费、如何基于现有禀赋培养新消费，这一逻辑是从“第一性原理”出发，思考新消费产业引育的问题链。以下笔者将进行简要分析。
什么是消费？从宏观经济学的角度来看，根据基本的国民收入核算恒等式Y=C+I+G+NX，最终消费、资本形成总额（即投资）以及货物和服务净出口三者共同构成了一国经济总量。消费作为其中的重要部分，不仅直接反映了居民的生活水平和社会福利状况，还通过驱动生产活动、促进就业和带动相关产业的发展间接推动经济增长，是实现经济持续健康发展的重要基石。从全球视角来看，发达国家如美国、英国等消费占GDP比重普遍较高，通常在70%至80%之间，而中国这一比例相对较低，2023年仅为55.6%，而中国的储蓄率一直高企。关于中国的高储蓄率和相对较低的消费率的成因研究，是研究中国宏观经济的几大核心课题之一，如何有效激发消费潜力，也成为中国经济转型过程中亟待解决的问题。整体而言，大部分学者认同，中国的高储蓄率、低消费率问题的约束更多在需求端。从需求端，要想刺激消费，用多种途径扩大居民收入来源是最核心、最重要、最根本的一环，在此不过多赘述。我们更多关注从供给端来看，如何提振消费。
图表1：世界各国消费占GDP比重（来源：世界银行）
（一）传统消费产业
消费产业是指以最终消费者需求为核心，通过生产、流通、服务等环节向个人或家庭提供商品与服务的经济活动总和，其本质是满足人类生存、发展及享受需要的价值创造体系。消费产业的范畴随着社会发展持续演进，从基础生存型消费逐步扩展到改善型、享受型消费，并进一步向个性化、品质化、精神化消费升级，其边界受宏观经济、人口结构等客观条件制约。从产业链视角看，消费产业上游连接原材料供应与生产制造，中游涵盖品牌管理、渠道分销与物流配送，下游延伸至终端零售、场景服务及体验交付，形成完整的价值传递链条；从产品形态看，既包括食品饮料、服装家居等实体商品，也包含教育医疗、文娱旅游等无形服务，同时随着技术进步不断衍生出数字化内容、智能硬件等新兴形态。
要想了解新消费的特殊逻辑，需要先分析传统消费行业。传统消费行业，涵盖食品饮料、家电、零售、日化等领域，历经数十年的发展，其底层运行逻辑与新兴消费存在显著差异。传统消费行业具有需求弹性小的特点，通常拥有稳定的客户群体和成熟的市场环境，受市场波动的影响较小，体现出一定的逆周期性。以食品饮料、服装家居等日常必需品为例，即便在经济不景气的情况下，这些产品的销售量也不会出现大幅下滑。传统消费行业中的企业往往对完善的供应链有较高需求，龙头企业拥有较为完善的组织架构和运营管理流程。然而，由于长期遵循既定的模式和规则，传统消费行业在技术创新和商业模式创新方面相对滞后。行业竞争主要集中在价格、渠道和产品质量等方面，对新技术、新模式的引入和应用较少。传统消费行业具有一定的地域文化差异性。
传统消费行业进一步细化，可以基于消费属性和产品特征划分。从消费属性看，可分为必需消费品和可选消费品两大类。必需消费品主要包括食品饮料如粮油、肉制品、乳制品和调味品，日化用品如洗涤用品和化妆品，以及医药产品如品牌中药和OTC药品等具有刚性需求的品类，这类行业需求弹性低，受经济周期影响较小。可选消费品则包括家用电器如白电、黑电和小家电，耐用消费品如家具、卫浴和厨具，纺织服装如运动品牌、快时尚和高端服饰，以及汽车如乘用车和新能源汽车等提升生活质量的品类，其消费行为与经济景气度密切相关。从服务形态看，传统消费还包含零售业如商超、专卖店和电商，餐饮住宿如连锁餐饮和酒店，旅游娱乐如景区和旅行社等服务业态，这些领域通过线下场景或线上平台满足消费者的服务需求。值得注意的是，部分兼具实物与服务属性的交叉领域如珠宝首饰中的黄金饰品和奢侈品，教育医疗中的职业教育和专科医疗等也属于传统消费的重要构成，其发展往往与地域文化特征和消费升级趋势深度绑定。
传统消费行业利润水平呈现两极分化趋势。高附加值领域如高端白酒、化妆品等，依靠品牌溢价和消费升级实现较高利润率；而同质化竞争激烈的领域如基础调味品、普通日化产品则容易陷入价格战。技术创新在传统消费行业的渗透呈现非均衡特征。部分领域如家电、零售等，借助智能化、数字化改造实现了运营效率提升和用户体验优化。区域市场差异显著影响着行业竞争格局。例如，一线城市消费升级趋势明显，消费者更注重品质和个性化需求，而三四线城市及农村市场仍存在较大的基础消费升级空间。这种梯次消费升级特征为不同层次的企业提供了差异化的发展路径。部分区域性品牌凭借对本地市场的深耕细作，反而在全国性品牌的市场渗透中保持相对优势。
由此我们可以发现，传统消费行业的最大特点是需求弹性小、对新进者的供应链能力要求大于技术要求、区域市场差异显著。传统消费行业的这些特点正是存量博弈特征的体现，这意味着供给端扩张程度相当有限。另一方面，消费者的新需求又体现出需求端的扩张潜力。根据微观经济学，供需曲线共同向外移动可以带来更大的市场出清量和经济贡献量。由此，“新消费”呼之欲出。
（二）新消费建立在新的社会意识之上
新消费的几大特点，恰好对应于传统消费的几大问题。那新消费是否是传统消费自发迭代产生的呢？笔者认为不然，并如此理解新消费的底层逻辑：新消费本质上仍然是上一代技术革命（互联网、5G）及这一代技术革命（AI）的外延和溢出效应。这种外延不仅包括技术本身对获客渠道、市场教育、信息传播带来的直接变革（技术的一阶效应），还包括技术对经济的促进作用带来的需求层次爬坡，以及技术对整个社会的思想带来的变革反过来对行业的推动作用（技术的二阶效应）。而且，后者才是真正诞生新消费的关键。
在互联网电商刚刚起步的年代，消费业态曾经历前所未有的变革。随着20世纪90年代末至2000年代初电子商务的初步发展，传统的商业模式开始向数字化转型，这一时期标志着消费者购物方式的重大转折点。早期的电商平台如亚马逊和eBay在美国，以及阿里巴巴和京东在中国，为消费者提供了全新的购物渠道，打破了地域限制，使得商品和服务可以触及更广泛的受众群体。这种变化不仅仅是销售渠道的扩展，更对整个零售行业运营模式带来深刻影响。但是这依然不足以称为“新消费”：消费者的需求、偏好、意识并没有出现明显而重大的转折，变革聚焦在“形而下”。
互联网的发展一定程度上重构了社会意识的形成机制。信息传播的去中心化使个体突破传统层级束缚，催生出更直接的表达诉求与个体意识，虚拟空间中的群体认同重构则让有相同爱好的亚文化圈层等原先“边缘”的声音获得扩散，形成对主流价值的补充。通过近20年的发展，这些社会意识已经反过来塑造社会存在。以年轻人为代表的社会群体正在逐渐淡化以传统亲缘宗族为纽带构建认同，转而基于相同的爱好、相同的话语体系（互联网小圈子的黑话、共同的梗、共同的关注列表）构建认同，呼唤个人意识和“情绪价值”。人们的需求正沿着马斯洛的需求层次理论逐步上移。以上这些“形而上”的变化才真正提示：新消费已经形成。因此，这种狭义上的新消费其实并不是传统消费的自我革新，而是一个相对独立的新兴行业，只是恰巧它对应了传统消费行业的一些痛点，且毕竟还是属于消费。至于新消费具体包含哪些内容，则在以上这些分析之后。当然，广义的新消费还包括聚焦新兴消费场景的冰雪经济、聚焦新兴消费者群体的银发经济等，这部分也是传统消费的补充，带来系统性机会的可能性较小。
（三）新消费的特征
由此，我们可以简单归纳出新消费的几大特点：产品导向上，体现“心价比”，即重视个人体验、偏好高情绪价值、价格敏感度高；传播途径上，体现“质价比”，即以抖音/小红书/B站账号等新媒体为主力，好的新消费品类有口皆碑，具有易造梗、消费者去中心化、自发传播的特点（自来水、种草帖/避雷帖）；产品形态上，体现“‘性’价比”，即出现潮玩、新式茶饮、饰品和化妆品、文旅产品等新兴个性化品类，呈现弱行业Beta、强Alpha特点，部分单品具备稀缺性。
图表2：新消费从性价比转向新的特征（来源：笔者自行归纳）
凡是符合上述特征的消费品类，大致均可以认为属于新消费的范畴。从具体品类来看，在情绪价值驱动的“心价比”领域，涵盖潮玩盲盒、虚拟商品、治愈系玩具等满足情感投射与精神疗愈需求的品类，这些产品通过稀缺性设计和高情感附加值构建溢价空间。二次元经济中的角色周边产品形成独特的收藏市场，而非遗国潮类商品则将传统文化转化为年轻化符号。新媒体传播主导的“质价比”赛道包含美妆个护、健康食品和智能家居等品类，这些产品通过成分科普和场景化种草重构消费决策链，依托用户UGC内容建立去中心化网络。个性化供给的“性”价比领域则涌现出新式茶饮、美食打卡、设计师饰品、沉浸式文旅体验等弱化行业共性的品类，通过差异化场景创新和文化赋能制造稀缺性壁垒。技术赋能的虚实融合形态包括虚拟偶像经济和数字藏品等新兴赛道，借助区块链和AI技术构建新型消费场景。此外，交叉融合型品类如宠物经济同时具备多重属性，既满足功能需求又承载情感价值。当然，这些分类并不严格，因为大部分品类都至少满足以上多种特征。
由于这些特征建立在社会意识的嬗变之上，因此预计在一定的时间窗口内具有稳定性，且还会继续演进。因此，在分析新消费的时候，必须考虑满足并且有利于以上这些特征的消费赛道。
（四）“人、货、场”：构建新消费的分析框架
上述已经简要分析传统消费和新消费的特征。作为投资人和政府方，在了解何为新消费之后，更关注的是产业布局和盈利机会。新消费的分析范式仍可借鉴传统消费行业的分析框架。其中，TMT行业的投资价值分析框架较为值得借鉴。任何消费行为都可以拆解为“人、货、场”三大要素，即需要分析消费者群体特征及空间大小、产品本身的特性及交易或服务场景这三大要素。在这一过程中，可以使用自上而下的方法，对整个市场的潜在用户基数（总用户空间或市场容量）、活跃用户占比，以及货币化率（即变现能力）进行评估。
图表3：一个消费行业的分析框架（来源：笔者自行归纳）
无论是TMT还是新消费，了解潜在市场的大小都至关重要。对于新消费品牌而言，这通常涉及目标市场的人口统计特征、购买力以及对特定产品或服务的兴趣度等因素，例如一个新兴的健康食品品牌需要考虑的是健康意识强、愿意为高质量食品支付溢价的消费者群体。在新消费领域，活跃人数比可以理解为顾客的重复购买率或会员制度下的活跃会员比例。新消费品牌常常依赖于建立忠实的客户基础，因此衡量经常回购或者参与品牌活动的顾客数量是一项关键指标。新消费行业的最终目标也是利润，对于新消费品牌，除了直接的商品销售收入外，还应考虑其他形式的货币化方式，比如订阅服务、增值服务、品牌合作等。此外，新消费品牌也可能会通过内容营销、社群运营等方式增强用户粘性并间接促进销售，这些因素都应在探讨货币化率时予以考虑。
为了便于基于上述框架具体分析，笔者将呈现形式相近的新消费赛道主观划分为文创产品、文旅产品、个性化消费品、宠物经济、其他新消费五类。
（一）文创产品
文创产品当前呈现多元化发展态势，从IP来源看主要分为两大类：一类是自建IP和潮玩产品，这类产品通过原创设计俘获人心，强调稀缺性和收藏价值，在年轻消费群体中形成文化认同；另一类是二次元文化、游戏及衍生IP，依托动漫、游戏等内容生态延伸出的周边产品，通过粉丝经济实现价值变现。当前文创产品市场呈现线上线下融合趋势，数字技术赋能产品创新。文创类产品中，IP运营能力是核心竞争力，优质IP通过内容沉淀积累粉丝基础，再通过授权合作、联名开发等方式实现商业价值最大化，形成从内容创作到实体消费的完整产业链。
1.自建IP：潮玩、盲盒经济
文创产品中的自建IP（潮玩、盲盒经济）是以原创设计为核心，通过构建独特文化符号和稀缺性机制来满足年轻消费群体情感需求的新消费形态。据Statista数据，2024年中国潮玩市场规模约764亿元。
图表4：主流潮玩零售上市企业情况（来源：新消费日报）
泡泡玛特是一个典型案例，其经营模式覆盖了从IP创作到销售的全产业链条，包括设计独特的潮玩形象、产品生产、IP运营和线上线下销售等多个环节。通过盲盒模式激发消费者的购买欲望，并借助稀缺性与收藏价值进一步增强用户粘性，泡泡玛特打造了一个集情感消费与社交互动于一体的商业生态。数据显示，截至2024年底，泡泡玛特实现了营收130.4亿元，同比增长106.9%，其中毛绒品类收入达到了28.3亿元，同比暴增1289%，成为新的增长亮点。公司在中国内地拥有401家线下门店及2300台机器人商店，同时在线上平台也取得了显著成绩，会员总数突破4600万，会员贡献销售额占比高达92.7%。此外，泡泡玛特在海外市场同样表现亮眼，港澳台及海外业务营收达到50.7亿元，占总收入比例接近40%，毛利率也显著提升。当前，潮玩品牌不仅致力于自建IP，还积极通过联名合作和与知名设计师共创共建来丰富其产品线。例如，泡泡玛特不仅与全球知名艺术家合作开发了Molly、Labubu等热门IP，还跨界与Vans合作推出的THE MONSTERS系列，将潮流玩具元素融入经典鞋款设计中，赢得了年轻消费者的喜爱。52TOYS与动画《天书奇谭》合作，推出了可动人偶盲盒系列，成功地将传统文化与现代潮玩文化相结合。TNTSPACE以酷拽风格的DORA和反差萌的Baby Zoraa等原创IP为基础，通过与其他领域的知名品牌进行跨界合作，进一步增强品牌的市场影响力。
图表5：泡泡玛特合作艺术家（来源：POP MART官网）
另外值得注意，潮玩产品形态正从基础盲盒向BJD娃娃等高附加值品类延伸。BJD娃娃（Ball-jointed Doll）是一种拥有精细球形关节设计的高端人偶，以其高度可动性和定制化特性受到欢迎。爱好者群体通常投入大量时间与金钱来装扮和调整娃娃，形成了一种独特的“养娃”文化。随着社交媒体的传播，这一小众爱好正逐渐走向大众视野，吸引了更多不同年龄段的人加入。市场上，BJD娃娃不仅作为收藏品，也通过跨界合作及创新设计成为潮流文化的新兴代表。显然，BJD娃娃完全符合新消费的特征。另外，老铺黄金等高端贵金属制品作为收藏品也正染上一定的潮玩色彩。由于黄金制品本身就具备货币属性，其天然具备保值性，这类高端黄金工艺品的生态位难以取代。
图表6：BJD娃娃时光沉淀-克洛伊（来源：ASDOLL天使工房）
2.二次元文化及衍生IP：谷子经济、漫展经济、偶像经济
相比潮玩行业，二次元文化及游戏的周边历史更为悠久，其起源可追溯到20世纪的日本。早期日本动漫和漫画产业蓬勃发展，如手冢治虫创作的《铁臂阿童木》等经典作品开启了日本动漫的辉煌时代，围绕这些作品逐渐产生了简单的周边产品，可以看作二次元周边经济的雏形。二次元相关业态主要集中在日韩，且以日本为主导。日本已形成极为完整的二次元经济产业链，秋叶原更是成为全世界二次元文化的核心地标，具有难以撼动的地位。在这里，漫画、番剧、圣地巡礼、周边商品（即“谷子”）、体验店、演唱会等上下游生态一应俱全且十分强大。基于丰富的二次元IP，日本会定期举办各类大型漫展，例如AnimeJapan、Comiket等。这些漫展不仅是动漫企业和创作者展示作品的重要平台，也是粉丝们交流互动的重要场所。在漫展上，各类同好们会进行Cosplay装扮，还会贩售自己制作的周边产品、同人志等作品，现场气氛热烈，每年都吸引着大量粉丝前往，盛况空前。
图表7：AnimeJapan现场图（来源：网络）
“谷子经济”作为二次元周边经济的重要表现形式，近年来发展迅速。其核心是IP情感价值的极致变现，以徽章、立牌、盲盒等轻量化周边为载体，构建起一个千亿级新消费市场。具有轻量化消费、高附加值，社交货币属性以及场景依赖性等特征。漫展、主题店、快闪活动等成为“谷子经济”的核心消费场景。
在偶像经济方面，日本和韩国都发展得较为成熟。日本以虚拟偶像等二次元衍生出的偶像经济为主，以女团经济为辅，同时还有地下偶像等相对非主流偶像团体。虚拟偶像如彩虹社的成员，通过与多个品牌合作，推出虚拟偶像代言和定制化内容，扩大了商业价值。在女团经济领域，像AKB48等团体拥有大量粉丝，通过举办演唱会、发售周边产品等方式获得可观收入。韩国则以女团经济为主，韩国的偶像产业本质上是一条高度工业化、标准化、资本化的流水线。上游广撒网进行挖人、训练、包装，中游流水线加工，公司负责制作内容、出道宣传、饥饿营销，下游分销收割，通过广告代言、影视综艺、专辑、演唱会、周边产品等实现盈利。例如防弹少年团，一年的代言收入就超过了500亿韩元，其全球巡演也为旅游业、酒店业等相关产业带来了丰厚的收入。
图表8：AKB48第17期海报（来源：AKB48）
国内二次元文化及游戏周边产业起步较晚，但近年来发展迅速。据前瞻研究院，2023年国内二次元产业规模为2219亿元，2016年以来复合增速达到42%；同期周边衍生产业规模从53亿元增至1023亿元，复合增速53%。其实，国内的动漫制作水准在国际上属于第一梯队，国内动画公司常常是日本动漫作品的外包商。近年来，以《哪吒》系列为代表的国漫爆火更是证明了国内团队完全有能力打造世界级IP，并带动周边谷子经济的发展。
图表9：截至2025年2月底哪吒2电影票房统计（来源：猫眼）
国内的漫展、主题店、快闪活动等是“谷子经济”核心消费场景，国内举办的各类漫展吸引大量粉丝参与，如BiliBili World大型线下嘉年华活动每年可吸引数十万人预约门票，但相比日本的漫展规模和质量仍有不少的差距。国内偶像经济成熟度仍稍逊于日韩及中国香港、中国台湾，但规模依然不断扩大。国内有超200家艺人经纪公司涉足偶像产业，头部经纪公司如乐华娱乐、丝芭传媒等掌握大量优质偶像资源。内容制作方涵盖综艺制作公司、影视制作公司等，下游粉丝经济相关企业围绕粉丝需求开展票务、售卖周边产品等业务。不过国内偶像产业也面临同质化竞争、内容质量不稳定等问题。
3.游戏产业
游戏产业作为新消费和数字经济的交叉部分，涵盖硬件制造、内容研发、发行运营及衍生生态等多个环节，其核心价值在于通过交互式娱乐产品实现文化传播与技术创新的融合。虽然游戏产业也属于相对传统的行业，但因其完全符合新消费的特征，且具有成熟的商业模式，应当认真考虑对待。当前全球游戏市场呈现技术驱动与内容精品化两大趋势，5G、AI、云游戏等技术正在重构生产流程。竞争格局方面，国际头部企业如腾讯、索尼、任天堂已通过IP储备与全球化布局形成壁垒。从终端载体来看，游戏整体格局呈现多元化，客户端、移动端、网页端、主机游戏等细分市场各有特点且竞争激烈，同时产业链各环节相互依存、协同发展，大型企业与中小创新企业并存。
图表10：任天堂经典IP一览（来源：任天堂）
特别值得关注的是以米哈游为代表的国内精品二次元游戏（二游）厂商。二游的社群属性、玩家与游戏内角色的情感联结远高于大型主机游戏或休闲游戏，且游戏画风和内容与二次元文化高度重合，兼具二次元文化的特性。从社群属性来看，二游玩家基于对二次元文化的热爱而聚集，他们在游戏社区、社交媒体等平台上交流心得、分享创作，形成了活跃且具有强大凝聚力的社群。米哈游通过定期举办线上线下活动，增强了玩家之间的互动，进一步巩固了社群关系。在情感联结方面，二游往往具有丰富的剧情和鲜明的角色形象，能让玩家产生强烈的情感共鸣。以《原神》为例，其开放世界和深度剧情让玩家沉浸其中，与角色建立起深厚的情感。相比之下，大型主机游戏和休闲游戏在情感联结的深度和广度上通常难以达到二游的水平。
图表11：米哈游举办的原神FES现场（来源：观察者网）
国内游戏厂商主要发力点包括：一是产品创新，投入研发打造独特玩法游戏，通过跨领域合作打造IP联动，如与影视、文学、动漫结合；二是拓展海外市场，进行本地化运营推广以提高海外份额；三是加强技术研发，应用人工智能、云计算等新技术提升游戏品质和用户体验；四是优化产业链布局，通过投资并购加强上下游布局增强综合竞争力。
（二）文旅产品
文旅行业是以文化、旅游、娱乐为主要业务领域的产业集群，涵盖文化遗产、博物馆、旅游景区等多方面。传统上，文旅行业多依赖自然与人文景观资源，采用大门票模式或“大门票 + 二次消费”模式盈利，前者单纯依靠资源品位吸引游客购票参观，对资源依赖度高；后者在门票基础上拓展“吃住行、游购娱”等消费形式。
1.新文旅：沉浸式体验
文旅行业正从旅游购物为主的传统文旅转向新文旅。新文旅作为新消费的又一典型赛道，也呈现出以热搜形式火爆“出圈”、以旅客口口相传作为传播方式、更加注重情绪价值和文化体验等典型特征，同时也呈现出IP化的趋势，将城市与特产、城市与文化体验绑定，并且对于同样拥有相似文化的城市，这些体验存在“先来后到”，如淮扬菜之于扬州和泰州、烧烤之于淄博和徐州等等。因此需深入挖掘本地符合新消费特征、有破圈潜能、直击消费者群体内心的精品文化产品，并抢抓抢占、以期出圈。
新文旅核心在于创造具有独特魅力的文化体验。因此其并没有统一的模式，只能各地文旅部门结合案例分析进行深入的挖掘和设计，例如将历史人物变为互动表演的西安大唐不夜城，结合古镇空间与戏剧创作的乌镇戏剧节。黄山市也通过《徽州府有喜》沉浸式实景演出，将徽州历史解构为可参与的时空叙事，让游客在移步换景中完成对古建、民俗的深度认知，这种闭环设计使静态遗产转化为动态的情感记忆载体。
新文旅投资开发属于重资产投入行业，在设计初期就需要实地站在游客需求的角度考虑是否具有独特性、是否让人拥有精神体验、是否能引发游客自发进行引流，否则失败概率较大。例如黄山市的《徽州府有喜》活动背靠徽州这一世界级知名文化IP，且沉浸式互动环节深得年轻人喜爱，也迎合了现阶段中式传统文化复兴的潮流，因此可以获得成功。
图表12：《徽州府有喜》夜游互动（来源：歙县县委宣传部）
笔者认为，沉浸式文旅体验以“人无我有”为最佳，其次为“人有我优、人优我新”，需尽量避免“人新我变”，因为文旅是典型的先发优势行业，后发者风险极大，往往一窝蜂易失败。
2.新餐饮：茶饮文化、新咖啡文化
国内新消费的茶饮文化与咖啡文化蓬勃发展，以至于独立成了新兴赛道。新式茶饮以茶叶为基础，搭配牛奶、奶油、芝士、水果、坚果及各种小料，通过多样化的茶底和配料组合而成现制茶饮料，满足了年轻消费者对新鲜、健康和个性化的追求。消费群体以90后和00后为主，追求新鲜体验和个性化服务，对饮品口味要求越来越高。消费场景也较为多元，涵盖休闲、社交和办公等场景。
另外，近年来随着办公室人群比例的增长，咖啡文化进一步发展，我国咖啡消费稳步提升，市场加速扩容。美团联合上海市文化创意产业促进会等发布《2025中国城市咖啡发展报告》显示，我国人均咖啡消费频次由2023年的5.6次提升至2024年的7.0次，国产品牌崛起，口味丰富化。消费者对咖啡的需求呈现多元化，不仅追求口感和香气，还注重健康特性。咖啡消费场景也不断拓展，除了传统的咖啡馆，还融入了居家休闲、日常健身、办公社交和户外露营等个性化场景，以及咖啡+书店、咖啡+集市等跨界融合模式，形成“咖啡+经济”的文旅新业态。从品牌竞争格局来看，市场呈现多元化、竞争激烈的特点，国际知名品牌如星巴克、Costa等一度占据中高端市场，但现在受到瑞幸咖啡、Manner等本土品牌的较大冲击。瑞幸在市场开拓初期一度陷入财务造假风波，但笔者认为瑞幸当时的市场策略没有问题，市场在受到充分教育后瑞幸已大获成功。另外，随着市场竞争加剧及国产咖啡的蓬勃发展，咖啡已从曾经的高端饮料逐渐变为日常所需品，逐渐口粮化。由于口粮化之后咖啡的价格弹性更大，消费者敏感性更高，品牌采用相对较低的售价短期可能带来毛利率及估值的下降，但可有力持续提升营收、培养用户黏性，而高端路线的咖啡成功概率较低。
从零培育第二个蜜雪冰城、第二个瑞幸咖啡的胜率和赔率均较低。可能的切入方法可从上游及下游环节入手。例如，可通过布局上游代糖等原料的低成本路线厂商，也可联合本地餐饮品牌、酒店、文旅区举办茶饮节、咖啡节、咖啡集市等活动，以较低资本投入的方式吸引游客及相对专业的茶饮、咖啡爱好者。
（三）个性化消费品
个性化消费品也是一个范围极其广泛的品类。下到服装、美容个护、智能家电，上到新能源汽车，均属于个性化消费品。
1.服装
服装是每个人给人第一印象的重要来源，是人最重要的刚需之一，与新消费特征的契合度极高。服装创新设计和高情感附加值使消费者愿意为具备独特设计、文化内涵以及良好穿着体验的服装支付溢价，满足了消费者对个人品味和情感满足的追求。在传播途径上，社交媒体和时尚博主的推广让服装品牌能够借助UGC内容迅速传播，消费者自发分享穿搭心得、时尚穿搭帖等，形成口碑效应，有效降低营销成本并扩大品牌影响力。另外小众设计师品牌和定制化服装通过差异化设计和个性化服务，制造了稀缺性壁垒，满足了部分消费者对独特、专属时尚的追求，使这些产品在市场上具备较高的附加值。
在新消费模式下，服装行业涌现出一些值得借鉴的好模式。一是线上线下融合的新零售模式，品牌通过建立线上官方旗舰店和线下体验店相结合的方式，线上提供便捷的购物体验、丰富的款式选择和个性化推荐，线下门店则注重打造沉浸式购物场景，让消费者可以亲身感受服装材质、试穿搭配，同时配套提供专业的搭配建议和售后服务。二是快时尚与可持续时尚融合的模式，快时尚品牌在保持快速上新和亲民价格的同时，注重引入可持续材料和环保生产工艺，推出部分环保系列产品。三是跨界合作模式，服装品牌与不同领域品牌开展合作，如与时尚美妆品牌合作推出联名款化妆品和时尚套装，拓展品牌边界和消费群体。四是定制化服务模式，借助数字化技术和智能制造设备，为消费者提供从面料选择、款式设计到尺寸定制等全方位的个性化定制服务。
图表14：国内服装消费理念变迁（来源：前瞻产业研究院）
另外，服装赛道细分化趋势加剧。例如，大码内衣品牌奶糖派成为仅次于Ubras、内外、蕉内三大巨头的新锐贴身衣物品牌，还有二次元经济催生出的专注于Cosplay服饰品牌的DokiDoki，目前已经成为美国Cosplay市场的领导者品牌。受到人们消费和运动习惯演变催生出的汉服、冲锋衣、鲨鱼裤、运动鞋等细分赛道也依然有较大机会，其核心依然是精准识别消费趋势，并通过高品质且价格合适的产品迅速抢占市场。
2.美容个护和轻医美
当前，美容个护更加强调对消费者个体差异的理解和满足，旨在根据个人的皮肤状况、生活习惯以及环境因素提供定制化解决方案。例如华熙生物推出了家用皮肤菌群检测仪，通过AI算法5分钟生成定制护肤方案，这种基于大数据分析和个人数据采集的技术，使得消费者能够获得更贴合自身需求的产品和服务。此外，珀莱雅等品牌利用纳米脂质体包裹技术提高成分渗透率，为用户提供高效且个性化的护肤体验。美容个护行业也出现了多种创新模式。其中一种是结合了线上与线下优势的新零售模式，品牌通过线上平台收集用户数据并进行精准营销，同时在线下设立体验中心，从而增强品牌的可信度和消费者的忠诚度。
另外，轻医美市场中，抗衰需求成为核心诉求，预计到2030年，轻医美市场占比将从2017年的40.4%提升至65.1%。消费者对美妆成分的关注度显著提高，抖音等平台上的美妆成分搜索内容增长超过行业内容增长。用户对成分的选择趋于理性，舒缓修复类产品释放潜力。品牌可通过强调专研成分科技和完善品牌矩阵来抢占市场。
3.智能家电
当前智能家电市场已形成多元化的产品矩阵，主要涵盖五大核心品类：一是环境控制类（如智能空调、空气净化器），通过温湿度自动调节和空气质量监测提升居住舒适度；二是厨房设备类（智能冰箱、烤箱），具备食材管理、远程烹饪控制等功能；三是清洁护理类（扫地机器人、智能洗衣机），实现自动化清洁和衣物材质识别；四是安防监控类（智能门锁、摄像头），集成人脸识别和移动侦测技术；五是娱乐交互类（智能电视、音箱），作为家庭控制中枢实现语音交互和跨设备联动。
图表15：小米电器生态（来源：小米官网）
随着互联网和AI技术的发展，家电消费者的偏好也从单纯的功能性需求转向了体验满足与情感共鸣。智能家电不再仅仅是执行任务的工具，而是通过整合用户的生活习惯和环境感知能力，构建出具有个性化记忆和情感连接的生活场景。在这样的背景下，智能家电的价值传播也发生了变化，不再依赖传统的参数指标体系，而是转向由用户生成内容驱动的体验式分享。另外，智能手环、智能手表等智能穿戴设备已经从原本的尝鲜转变为日常生活的重要组成部分。由此，智能家电的价值创造模式已经从单纯的产品销售扩展到了数据资产和服务生态的建设。设备通过持续收集用户数据并进行行为分析，为用户提供持续的服务价值。后续，可关注的重点一是产品进一步智能化与集成化，与家装、设计行业嵌合，形成完善的智能家居体验；二是关注农村与下沉市场的开拓机会，完善售后服务体系；三是密切关注国补、以旧换新等政策，适时推动促进大件消费。
（四）宠物经济
随着近期二级市场中宠股份、乖宝宠物等股票大涨，宠物经济成为近期备受关注的赛道。年轻人家庭、婚育意识的变化加上对情绪价值的需求，使得养宠物成为许多人的最优选择。对于许多年轻消费者及部分银发族而言，其悦己消费已经不局限于自我消费，而是延伸到了对宠物的投资上。这部分人群不仅关注宠物的基本生活需求，还注重宠物的精神层面满足，例如购买高端宠物食品、智能喂养设备以及参加各类宠物社交活动等。另外，可爱的宠物图片、视频等可以迅速走红网络，前段时间小红书“破圈”至欧美时，大家都互相用“cat tax”即猫猫图问候。宠物主人借助新媒体平台还可以便捷地分享自己的养宠经验，交流心得，同时也激发了更多的消费需求。例如，一些原本小众的宠物相关服务如宠物侦探、宠物红娘等，正是借助社交媒体的力量迅速走红，吸引了大量关注并带动了相关产业的发展。网络上宠物爱好者的圈子凝聚力极大，应推出一系列宠物友好举措及动物救助办法，真心实意使“家长”们安心、舒心。
在上游环节，宠物食品和用品的生产为核心，其中包括了宠物主粮、零食、保健品、玩具、窝垫、清洁用品等多种产品。中宠股份、路斯股份和乖宝宠物等企业的产品线涵盖了从基础的宠物主粮到高端的营养肉质零食、冻干主粮等。中游环节主要包括宠物用品的分销和零售。线上渠道方面，天猫、京东、抖音等平台的宠物类目销售额持续增长，2024年全平台线上销售额达到了502.31亿元，同比增长10%。线下渠道则主要集中在宠物用品专卖店、宠物医院、宠物美容店等场所，这些店铺不仅销售宠物用品，还提供宠物美容、寄养等增值服务。下游环节以宠物医疗服务和美容为主，包括宠物医院、宠物诊所等机构提供的疾病诊疗、疫苗接种、日常医疗护理等服务。其他如宠物保险、宠物殡葬、宠物训练、宠物社交等新兴领域目前规模较小，但随着宠物主人对宠物情感需求的不断深化，未来有望成为宠物经济新的增长点。另外，蜥蜴、宠物蛇等异宠也进一步走入大众视野，但因其互动性较低且饲养难度较大，预计较难成为主流大众接受的宠物。
图表16：网友制作的猫粮对比图（来源：网络）
国内宠物经济举办的公众活动常见的有宠物摄影大赛、宠物嘉年华等。宠物嘉年华涵盖宠物展览、比赛、互动体验等环节，为宠物和主人打造欢乐聚会；还有宠物社交活动，像“宠物相亲角”“宠物茶话会”等，促进宠物主人交流互动；以及宠物健康知识竞赛，以普及宠物健康知识为目的，设置线上或线下答题环节。活动方赚钱的方式也有多种途径，一方面会收取门票费用，尤其是大型、热门活动，通过线上线下渠道售卖门票获取收入；另一方面可在活动现场设置众多摊位，出租给宠物用品商家、食品厂商、纪念品卖家等，收取摊位租金；还可与赞助企业合作，让品牌在活动现场获得露出机会，如展位展示、产品试用等；此外，可利用活动吸引大量流量，在社交媒体和相关平台投放广告，获取广告收入。需注意的是，宠物活动也应结合其他文旅、文创产品共同打造，单一、突兀、简单的宠物活动可能难以吸引众多“毛孩子家长”，也无法积累口碑。例如仅在商场中央或外围以摆摊形式进行宠物贩售的小规模活动较难打出品牌，其收益也有限。
图表17：杭州钱塘萌宠握爪见面会（来源：钱塘汇商）
（五）其他新消费
先前出台的有关政策也提及了其他新消费形式，在此不过多展开。例如，冰雪经济是以冰雪资源开发利用为基础，涵盖冰雪运动、文化、装备、旅游等相关产业的综合经济体系，具有投资少、能耗低、污染小、效益高等优势。近年来，在政策推动、市场需求增长和赛事带动下，我国冰雪经济蓬勃发展，冰雪旅游人数和收入大幅增加，冰雪装备产业也不断壮大，形成了万亿级市场。银发经济是向老年人提供产品或服务以及为老龄阶段做准备的经济活动总和，涉及“衣食住行用、康养文旅服”等众多领域。随着我国人口老龄化加剧，银发经济逐渐成为社会关注焦点，市场规模不断扩大，但目前发展中存在理念未树立、资金投入不足、产品创新少等问题。政府高度重视，出台相关政策支持其发展，未来也有望成为拉动经济增长的新动能。
元毅公司焕新推出“产研说2.0”品牌服务：
▶免费发布宏观经济及财经时事相关分析报告。
▶部分免费提供行业深度、热点赛道分析、知识专题内容，并按读者需求提供完整单篇全文、行业合订本、月度合订本、半年度合订本等付费知识服务（请扫描专属二维码并留下联系方式）。
▶采取收费服务模式，定制化提供深度研究报告：
1.宏观经济研究：利用计量模型，对经济数据及产业指标进行分析。
2.行业深度研究：对于具体产业赛道，结合地区现状进行分析。
3.地方产业链分析：结合地区区位禀赋、产业链优势，分析产业方向。
4.具体项目分析：对具体的企业和项目，进行建模分析，出具完整的深度研究报告。
免责及版权声明
本文信息仅为研究学习使用，不构成任何投资建议。任何读者不应以上述信息取代其独立判断或仅根据该等信息做出决策。作者力求所载信息准确可靠，但对这些信息的准确性或完整性不作任何保证，亦不对因使用该等信息而引发或可能引发的损失承担任何责任。同时，以上内容亦受版权保护，未经我司事前书面同意，不可对此等材料的任何部分有下列侵权行为，包括但不限于修改、翻版、储存于检索系统、传送、复制、分发或以任何其它方式作商业或公共用途。