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跨境观察丨想分“体育”这块蛋糕的商家正在疯狂涌入TikTok

大数跨境的伙伴们

2023-07-05

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导读：这厢NBA，掘金队4:1主场逆转热火，拿下队史首冠。那厢欧冠，曼城赢得总决赛，达成“三冠王”成就。进入第二季度，这两个世界性球赛牵动着无数球迷的神经。再加上刚过去不久的东南亚运动会，放眼全世界，每年的体育盛会颇有种你方唱罢我登场的架势。

作者 | Anchor 编辑 | Anchor

这厢NBA，掘金队4:1主场逆转热火，拿下队史首冠。那厢欧冠，曼城赢得总决赛，达成“三冠王”成就。进入第二季度，这两个世界性球赛牵动着无数球迷的神经。再加上刚过去不久的东南亚运动会，放眼全世界，每年的体育盛会颇有种你方唱罢我登场的架势。

黑八热火图源：Google

接连的赛事无疑增强了全世界的体育迷们的粘性，NBA、欧冠决赛的到来更是将球迷的消费热情推向顶峰。社交媒体上，体育赛事相关的话题热度和影响力持续居高不下。当运动员们在赛场上激烈对抗时，赛场之下一众品牌商家也在这巨大的流量池中奋力厮杀、掘金。其中，TikTok作为最受年轻人欢迎的平台，正在成为商家开展体育营销的”香饽饽“。

Tiktok成为体育营销的“兵家必争之地”

近几年，不少行业受到的疫情冲击不小，尽管体育赛事也因此受到管控，但大多数国际赛事还是如期举办。无法线下观赛的粉丝们把热情投注于线上平台。

经历了2021和2022这两个世界体育大年，TikTok上体育内容的增长速度比任何其他平台都要快。2021年3月至2022年3月间，TikTok上增长最快的25个品牌中，有12个是体育运动队或者体育联盟。

据Verve.com统计，2021年各大主流体育联盟在TikTok的粉丝数量平均增长了近100万。而英超的托特纳马热刺球队、欧洲冠军联赛、英超的曼联球队的账号涨粉超过1000万。现在，NBA官方、WWE官方的粉丝数量已经突破了2亿。

图源：TikTok

快速增长背后少不了字节在体育上的布局。最近几年，TikTok在世界各地谈判了一系列体育合作，包括欧洲足联、2022年女子欧洲杯、非洲足联等。

Tiktok成为MLS的官方合作伙伴图源：Google

去年底，TikTok任命了一位新的全球营销主管Kate Jhaveri，而她此前是NBA的首席营销官。从TikTok日益强劲的体育赛道表现来看，其NBA背景也许至关重要。“巧合”的是，TikTok的全球内容业务发展主管Harish Sarma同样也有5年的NBA工作经验。足以见TikTok在体育圈层大展拳脚的野心。

以至于现在，从运动员到俱乐部，从体育机构到赛事组织，好像全世界的各种体育组织和体育人都在纷纷涌向TikTok。无数时髦、新潮的年轻体育粉丝在这里观看比赛视频剪辑、与他们喜欢的队员互动、讨论赛事话题。体育粉丝经济潜力无限，正在TikTok上汇聚。

今年疫情结束之际，NBA、欧冠比赛恢复正常，观众们终于可以到场观赛，也让不少球迷压抑许久的热情爆发，对赛事和球星更加追捧。

因此商家选择在TikTok上进行体育营销势必能取得事半功倍的营销效果。尤其对于营销预算有限的中小商家来说，TikTok已经成为了这个夏天开展体育营销的兵家必争之地。

“真实+有趣”：老玩法，针对Z世代的营销法则

我们现在仍生活在一个内容为王的时代，但更为关键的是，找到与不同平台调性相匹配的内容和客户群，才能进行针对性营销。而TikTok的营销法则，就是打造针对Z世代年轻人的“真实”“有趣”的内容。

据Sport World News网站整理的英超球员榜单，英超TikTok“流量之王”是托特纳姆热刺的巴西前锋——理查利森。

理查利森并非人气最高的球员，之所以在Tik Tok上特别受欢迎，是因为他专注“整活”。理查利森的TikTok视频包括创意转场、生活vlog、个人高光配合魔性的BGM等，其中一条清扬品牌赞助的搞怪视频获得了超1亿次的播放。

理查利森的Tiktok个人主页图源：TikTok

Z世代的球迷更渴望看到顶级球员真实的个性和生活，在TikTok上，球迷看到了他们喜欢的球星球场外的另一面，这会让粉丝觉得自己获得了独家真实的在生活中接触球员的机会。同样的，在进行体育营销时，更有价值、具有真实感的内容才能激发用户们的兴趣与共鸣。

传统的社交媒体推广沉闷、灌输感强，不再对Z世代用户有强力效果。那些趣味性强、鼓励互动、不以广告为目的的场景，才更具吸引力。以NBA为例，在TikTok必备的“话题标签”上，可以加上赛事主要话题#nba# basketball #nbaplayoffs参与进体育赛事中后，可以结合视频内容加入更多个性化标签，产生多样化的营销打法。

对于与体育相关性不强的产品来说，最好不要简单直接地露出产品，而是在日常内容中与赛事结合，自然提升品牌关注度。例如为支持的队伍加油助威、对比赛结果的预测、讨论等。

而对于那些与体育息息相关的产品，则更可以利用优势，精准抓住年轻用户眼球。从运动员的相关周边产品，到加油鼓劲的旗帜、喇叭，到球员相关的体育器材、球衣球鞋，再到家居摆件、数码等产品都是此类营销的合适品类。

首先，球衣球鞋、运动装备等可以“蹭”球员“热度”。赛场上，球员的一举一动都是球迷关注的焦点，他们身上的同款更是追捧的热点。比如脚踝保护带商家，就截取了库里在赛场上佩戴有绑带的镜头，再放上自家的同款产品，激起粉丝购入同款的欲望。

图源：TikTok

没有同款产品也不要紧。在比赛氛围的影响下，大众对于运动、健康的追求升温，运动器材、辅助器械等也可以乘势营销。

按摩滚轴带上#soccer等话题营销图源：TikTok

而对于家居数码、潮流摆件等产品，可以带上#gameroom#hometheater#decorate #party等话题。视频中一步一步改造梦想中的影音厅配合BGM流畅丝滑，再加上球赛周边、爆米花等，营造起观赛氛围，不禁让体育“科技宅”们心向往之，产生购买欲。

图源：TikTok

此外，TikTok上的运动文化不仅仅是比赛，35%的运动观众使用TikTok是为了寻找让他们开心的内容，比如搞笑、创意、挑战等，包括运动相关的流行文化和娱乐内容。这些内容让用户感受到运动不仅是一种锻炼身体的方式，也是一种表达自我和享受生活的方式。

体育话题中，#allstartalent #comedy等搞笑标签的播放量最高，早已为这场营销战做好准备的商家，结合时下赛事热点创作搞笑视频或发起创意挑战，为品牌积累热度和流量。不过，爆款的搞笑视频可遇而不可求，日常运营在体育话题中的积累至关重要，把营销带入账号的日常运营中，才更有可能在大赛期间产生“爆款”。

比如一家名indonesiawear的潮牌店，日常持续发布各种主题的潮流穿搭，已经具备一定的粉丝和影响力，在NBA期间发布了几条“NBA主题穿搭”的视频，瞬间搭上快车，取得了不错的营销效果。

图源：TikTok

另一家挂画商家主页也有数百条类似的展示球星挂画的创作。开通多个账号发布相同的内容，每一条视频展示一个挂画。账号更新频率稳定，在比赛期间爆款频出，最高的一条NBA全明星的挂画的视频达到了292.8k的点赞量，大量用户评论求购。

图源：TikTok

品牌自己发布视频营销之外，红人营销是TikTok营销中效果最好的方式之一。体育达人在比赛全程与观众实时观赛，对于比赛热点、梗点的洞察最为深刻。同时在特定领域具有专业度和稳定受众，且信任度高。与达人合作，将产品自然地融入到生活中的软广，可能取得不错的效果。

比如lynadiawhiting自己就是一位篮球运动员，视频内容也主要和足球有关。她在一条视频中穿着Crocs洞洞鞋打球，并测评鞋子的各项表现，这样的带货具有很强的说服力。

图源：TikTok

常规产品之外，有一些自带话题的“幸运”产品，能在比赛期间将产品和大赛热点结合，利用简单但“病毒性”的传播形成热点，短时间带火一个品类。比如TikTok前段时间火爆的“断点水枪”，就是产品与姓名首字母文化的话题结合，引起风潮。笔者观察到欧冠相关话题下，一款闪光球正以其独特的外形病毒化的传播，有成为下一个爆款的潜力。