韩国女性运动市场关键词：炫耀性消费、球类运动和内容竞争|行业市场分析

据韩国纺织工业联合会统计，去年运动服装市场规模预计为7.1305万亿韩元，比上年的6.4537万亿韩元增长10.4%。这一规模超过了整个时尚市场的平均增长率（7.5%），相比之下，运动服装市场的增长十分亮眼，有望很快超过男女西服市场（8.3535万亿韩元）

图源：前瞻产业研究院

韩国时尚界预计，随着众多体育大赛事举办，运动休闲市场的热度将进一步升温。这一趋势无论是在线上还是线下都表现得十分明显。

乐天在线业务Lotte On公布的数据显示，今年1月“瑜伽/普拉提服饰”的销售额比去年同期增长了3倍，“泳装”的销售额增长了50%，热门运动服饰品牌的销售额增长了4倍以上。而乐天百货、现代百货、新世界百货等首尔主要百货商场的运动服装销售额同比增长超过30%。

行业机会增加的同时，韩国的电商事业也发展得如火如荼，韩国是世界第六大电子商务市场和亚洲第三大电子商务市场，预计到2023年收入将达到1017.748 亿美元，其中时尚是最大的市场，占韩国电商收入的32.1%。

韩国是全球公认互联网基础设施最为完善的国家之一，有世界上最快的网速，网民数量高达4735万，占总人口的92%，且绝大部分都有上网购物的经历，其中有1500万人是海淘族。

很长一段时间里，中国商品在韩国都是山寨货的代名词。

但最近几年，随着中国商品质量提高，韩国消费者发现中国商品的性价比极高，物美价廉的口碑打响，以至于韩国网络上出现了一个“中国失误”的词汇，指商品的价值超过了价格，像是中国商人算错了账，或者报错了价。

目前来看，韩国女性运动服饰市场呈现出寡头垄断的竞争格局，耐克仍然是韩国运动时尚市场上的领导者，疫情后进军韩国的Lululemon同样引人注目。不过随着电商业务的发展和社交媒体的影响力越来越大，依托互联网崛起了一批新兴品牌，这意味着中小品牌还有很多机会。

不过今年运动服装市场的竞争可能会非常激烈。具有代表性的时尚企业要么积极更新品牌，要么积极拓展版图。这是为了占领不断增长的运动服装市场而采取的举措。

2022年，韩国家庭在服装和鞋类上的平均支出约为13.615万韩元。布料和外衣花费约9万韩元。

根据韩国2022年上半年进行的一项调查，直销店和购物中心是运动服装最主要的购买渠道，约占受访者比例的35.7%。其次是品牌店和网上购物，受访者比例分别为26.1%和13%。

韩国人普遍存在着攀比的心态，年轻人又更乐于在社交媒体上展现自己生活中美好的一面，韩国社会则认为这些年轻人是在互联网上“炫耀”。

通过社交媒体等表现出“炫耀性消费”倾向的MZ一代（千禧一代+Z世代）如今却被认为是引领韩国国内运动休闲热潮的关键消费群体。而运动休闲风是韩国年轻人在休闲或休闲着装方面的首选造型。

众所周知，韩国所有的彩色衣服都被Kpop明星泫雅买走了，普通韩国人的衣橱中只有黑白灰三种颜色。这是因为韩国前后辈文化和从众心理让韩国年轻人不敢穿得太显眼，以免招致批评。同样的道理，热爱购买奢侈品的韩国人并不喜欢有很大logo的奢侈品，更喜欢“低调的奢侈品”。

由于韩国地势多山，很多韩国人都热爱登山。韩国人非常注重装备，他们的登山装备齐全且价格不菲，每逢周末，家庭聚会、亲朋好友等都会穿着色彩鲜艳的衣服去登山。

受到美国文化影响，韩国也非常流行棒球运动，棒球帽也成了韩国最常见的穿搭单品之一，许多韩国男性都戴着棒球帽，而女性戴帽子很多时候只是因为头发不整洁。

去年高尔夫、网球、登山、室内攀岩等潮流在MZ一代消费者中蔓延，相关销售额也随之增加。高尔夫、网球、足球服装市场尤为火热：

从2022年5月开始，韩国就开始流行起高尔夫服装日常化，美国和欧洲的高尔夫运动实际上没有特定的服装，日韩却在高尔夫服装分区上有独特的发展，这是因为高尔夫在西方只是一项单纯的运动，日韩却将高尔夫发展成了与商业高度相关的文化。

尤其自COVID-19以来，大量20多岁、30多岁的高尔夫球手和女性高尔夫球手涌入，这让韩国的运动服饰也开始趋向于奢华，形成了一种像奢侈品一样消费高尔夫服装的趋势。

除了高尔夫，网球同样是韩国近2-3年兴起的热潮之一，尤其是女性，不仅在运动中，日常穿着设计上也经常见到网球服元素。2022年夏天，以网球风格为主题的单品如Polo衫和裙子，相同风格的衣服大量涌现，并成为时尚潮流之一。

而以足球服为主题的风潮则是从欧洲传入韩国的，Balenciaga、Batemung、Wales Bonner、MCM、Martin Rose等国际品牌推出了以足球服为主题的单品，作为一种潮流而受到韩国人关注，这就是所谓的“blockcore”时尚。

今年春天韩国代表女演员韩素熙为Adidas拍摄的广告中，其核心时尚单品就是以足球为主题的设计，包括球衣、运动服和鞋子等。

一位业内人士表示，“网球服、足球服等运动装是复古风潮中不能忽视的重点品类之一。过去，男性是这一趋势的主导者，但最近值得注意的是，这种趋势正在向女性蔓延。”

同时，韩国的品牌商们发现，如今服装市场的竞争逻辑有所变化，其中最大的变化是：“内容就是竞争优势”——随着电商、社交媒体的兴起和网络红人的影响力越来越大，消费者做出的购买决策很大程度上受到互联网上其他人的意见影响。

这里的“其他人”不单单指KOL，也指其他消费者的评论和留言，因此品牌的口碑就显得格外重要，无论是产品还是客户服务。

为了迎合这一变化，韩国时尚平台Musinsa还推出了不用确认收货就能撰写评论，评选最佳点评和优质点评以奖励评论者，应用评论过滤器来收集相似身材群体的评论等服务。