如何为数字产品创建 Facebook 视频广告

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Felix：今天我有幸邀请到RGG EDU的Gary Martin。RGG EDU由全球最顶尖的摄影师和修图师制作基于纪录片的教程。该公司成立于2014年，总部位于圣路易斯。欢迎Gary。

Gary：你好Felix，你怎么样？谢谢你的邀请。

Felix：很好。是的，谢谢你参加。在开始录制之前，你跟我聊了聊你们经历的过渡期。请跟我们谈谈这一切是如何开始的，以及你如何从过去的状态转型到如今所处的业务模式。

Gary：当然可以。大学毕业后我加入了和平队，当时住在东欧。在那里我非常想制作一部纪录片，但我不知道怎么做，于是上网寻找某种在线教育课程。但那时很难找到任何相关内容。那是2006年或2007年的事。当时刚推出了一款特定的相机，即5D Mark II，它是第一款允许你同时拍摄照片和视频的相机。

我们当时找不到任何相关信息，因此不得不订购书籍并将它们实际运送到东欧，以学习纪录片制作的流程以及相关的器材等。当我从和平队回来后，我心中一直有一个念头：我想做一些有助于在线教育的事情，如果当时有这样的资源，我的经历会更加轻松。

我当时担任数字技术专员，在商业领域工作。我在工作中结识了现在的联合创始人兼合作伙伴Rob Grimm，他从事商业摄影已有三十多年，是全球最顶尖的食品与饮料摄影师之一。碰巧的是，我有一次机会接受硅谷一家大型公司的工作，或者选择自立门户。

所以，我实际上拒绝了那份工作，决定与Rob Grimm一起冒险创业。我们共同创立了RGG EDU，这个名字恰恰代表“Rob和Gary的伟大教育”。我想我们在喝了大约八杯啤酒后想出了这个名字，然后就定下来了。但在正式推出公司之前，我们先开始在YouTube上发布免费的幕后视频，看看反响如何，以培育这个想法。

大约有两年的时间，我们与其他公司合作，尽可能多地制作幕后花絮视频，以测试市场兴趣。我们将此作为试点项目，看看是否存在市场需求。我们决定，RGG EDU的第一款产品应针对最细分的领域，因此我们选择了新生儿摄影，并与当时在Facebook上拥有相当大粉丝基础的Stephanie Cotta合作。那是三四年前的事了，当时Facebook还是有机覆盖的黄金时代——正如许多人所称道的，那时你发帖后所有粉丝都能看到。

我们在新生儿摄影方面推出了第一款产品。当时我们都在巴哈马群岛，正在举办工作坊。我记得上线的那一天，我们的产品状态从“即将推出”变为“可购买”，订单开始源源不断地涌入。我还记得那 Shopify应用 当时，我收到了所有关于销售、销售、销售的通知。我当时想：“天哪，我们真的得放弃商业摄影，专注于这个了。”所以过去三年里，我们一直在做这件事：改进网站，优化产品，扩大客户群，更深入地了解我们的客户——他们来自哪里，喜欢什么，想看什么，并在此基础上进行渐进式改进，同时注重提升整体用户体验和产品质量。

Felix：明白了。你提到为了试探市场，你们俩在YouTube上创建了免费视频来看看反响如何。当时是怎么考虑的？为什么选择先推出免费视频，而不是直接推出付费产品呢？

加里：我认为你需要建立大量的用户基础和信任，起初我们并不清楚自己究竟在做什么，尽管我在纪录片制作方面有一些经验，但对我们来说这仍然是一个学习的过程，我们正在研究人们如何学习以及他们为什么学习，我做了大量关于成人学习理论的调研，这与小学生学习方式截然不同。

对我们来说，我们反复权衡视频应该有多长，免费内容应该如何设计，而付费内容则完全不同。人们对此有不同的期待。我们还希望评估哪些内容获得了观看、哪些被分享、哪些没有被分享，以衡量整体兴趣。因此，在2013年到2014年这大约一年半的时间里，我们在CreativeLive上授课，而CreativeLive如今是我们相当强劲的竞争对手。他们的产品略有不同，他们在工作室举办现场工作坊，所有内容都是实时录制，第二天即可上线。而我们的产品则是像真人电影一样拍摄和策划的，从制作到发布大约需要六到七个月。这是一个略有不同的流程。

在那最初的一年半里，我们真正是在摸索自己的风格，弄清楚我们的产品如何在市场中脱颖而出，以及如何实现差异化。

费利克斯：是什么让你们意识到，或者说是什么让你们俩都意识到，现在情况已经好转，你们有足够的理解力开始出售数字内容，而不仅仅是免费提供？

加里：只是通过调研了解市场上有什么可用资源，三四年前的市场环境与现在完全不同，现在的市场竞争更加激烈，公司数量更多，还有像Udemy这样的网站从各处汇集教育资源，其质量参差不齐，从相当不错到非常糟糕都有，无论是音频质量、课程长度还是讲师的可信度都存在很大差异。

我们最初从新生儿摄影入手，因为我们知道这是最难销售的市场，因为该市场的受众90%到95%是女性。因此，当我们推出这款产品时，我们知道市场上类似的产品并不多，而且我们有一位能拍出惊艳照片的讲师。问题是：如何让婴儿配合完成这些动作？没人知道怎么做，而她花了将近四到五年的时间才摸索出这套方法。

我们的出发点是通过讲述你的故事并帮助其他人成功创建自己的业务来消除其中的挫败感，这就是为什么我们制作一个教程需要六到七个月的时间，因为我们花费两到三个月进行规划和撰写，然后花费大约一个月甚至更长时间进行制作，包括后期制作，接着是营销、意识提升活动以及从顶部漏斗到底部漏斗的全程营销，这需要很长的时间。

刚开始时，光是为了尽可能详尽地回答这个问题，我们就做了大量研究：了解市场现状、有哪些现有产品、向40到50人发放问卷，询问他们想要什么、想看什么，从而更好地理解市场环境。

费利克斯：是的，教育领域正在发生一件有趣的事情，你对此有所提及，那就是教育的商品化，像Udemy这样的网站正试图达到某种质量标准，尽可能多地发布内容，无论好坏，并试图以此将人们吸引到他们的生态系统中。

无论是数字内容、教育还是其他行业，我认为许多创业者都会面临这样的困境：你有一款明显优质的产品，但市场上已有许多其他公司或竞争对手也在不断推出产品，消费者可能难以分辨其中的差异。在你的情况下，你如何应对这种情况？你如何尝试定位你的品牌和产品，在一个因不断产出更多内容与产品而导致价格持续下降的市场中占据一席之地？

加里：当然，简短的回答是，关键在于我们所做内容的质量，我们要为其他想要学习的摄影师提供的内容极其难以实现，对于一位典型的YouTube摄影师来说，发布一个视频非常容易，通常只涉及一个主题，时长八到十分钟，但音频效果很差，只有一个拍摄角度，并且使用跳剪，这种情况随处可见。

我们在布景设计上投入巨大，规划也耗费大量时间。完成这些工作需要一支庞大的团队。这也构成了制作优质产品的门槛。正因如此，我们的复购率非常高。许多客户每年平均在我们这里花费600至700美元，购买两到三件产品。由于这两到三件产品的使用周期较长，用户能够从中学习到很多内容，获得丰富的体验。因此，我们的客户满意度极高。如果你查看我们网站底部的评论板块，可以看到我们使用 Yotpo 作为第三方评价平台。

我们的产品几乎每款都拥有极高的评价，高到让人觉得不真实。这有时甚至对我们不利，因为有些人会怀疑我们是否真的能取得如此高的评分。我们在制作每一款产品时都投入了大量资金，动辄数万甚至数十万美元。尽管我们仍是一家小型公司，全职员工仅10人，但在产品开发上我们毫不吝啬。例如，我们曾前往巴布亚新几内亚，冒着生命危险拍摄教程；也在巴西进行过实地拍摄。我们大多在实景中完成制作，并非全部，但大部分都是在现场拍摄的。

带领10人的团队跨越全球或全美各地进行拍摄，这种体验是用户真正喜爱并珍视的。这绝非某个普通人（Joe Schmo）在自己母亲家的地下室里，仅仅复述他人内容来制作人像摄影教程所能比拟的。我会花大量时间研究我希望合作的人。再次强调，我们并非亲自教授摄影知识。我们的与众不同之处在于，我们会走出去，寻找独特的摄影师——他们要么在线上拥有庞大的粉丝群体，要么是摄影界的传奇人物，从业长达30年、40年甚至50年，积累了深厚的知识体系，并以极具启发性的方式呈现出来。

这既是我们所说的摄影中的“情商”层面，而不仅仅是简单地告诉你把灯放在这里、设置这些参数。它涉及学习那些通过多年经验积累而来的无形技巧。换句话说，如果你有机会学习克里斯托弗·诺兰（Christopher Nolan）的电影制作流程，你会为此付费吗？如果你是诺兰的粉丝，答案当然是：“当然愿意。” 针对我们营销的目标摄影师群体，我们正在制作一系列纪录片，每部时长平均为15到25小时，下载内容包含约100个视频以及大量补充材料和讲师提供的原始文件，供你练习使用——这是其他平台很少提供的，也是我们的特色所在。因此，我们把所有资源都公开呈现，不让讲师保留任何秘密。与我们合作的讲师们都热衷于留下自己的作品、建立传承并分享他们的知识。

业内有个流传的笑话：许多摄影师，尤其是某些老派摄影师，总觉得自己掌握着某种独家秘诀，认为自己在摄影方面有独特的见解，从而使自己的产品与众不同。但事实并非如此。我们的讲师都是乐于奉献的优秀人物，他们拥有独特的产品和风格。我们花大量时间梳理这些内容，打造真正能大幅缩短学习曲线的产品。

费利克斯：显然你们的产品非常出色，我经常听到其他创业者说他们的产品也很棒，却无法吸引人们购买；在这种情况下，是因为他们确实拥有好产品却无人问津、属于营销问题，还是你认为他们应该回头重新审视产品，确保其质量如他们所信那般高？你认为解决方案总是回到打造更优质的产品上吗？还是在你的经历中，也存在需要依靠营销让顾客相信并首次尝试产品，随后体验其卓越之处，从而最终认同你品牌的那一部分？

加里：当然，营销是其中至关重要的一环。我无法评论其他人的产品是否出色，但交付方式、如何解释和传达该产品至关重要，而网站正是实现这一点的好方法。如果用户刚访问网站的前几分钟没有获得良好的体验，可能会导致极高的跳出率，甚至你可能都未意识到这一点，而这可能就是原因所在；你的网站可能是阻碍人们看到你们产品的原因。

营销中常说有七个接触点，即客户需要多少次接触才能被说服购买你的产品并完成转化漏斗的最后一步。这就是为什么我们投入大量时间进行营销。事实上，我们过去并没有这样做——我们最初并不制作免费内容，也不在YouTube或Facebook上提供大量高质量的视频。当时我们过于专注于打造优质产品，从而忽视了许多营销策略。

这是因为在第一年时，我们只有一两名甚至三名员工，根本没有足够的人力来正确开展营销活动。我认为营销是至关重要的接触点，必须重点关注，考虑方方面面。如何推广我们的产品？对我们来说，这是一项相当大的投入，主要是制作预告片（trailers）。此外，我们还有一种称为“超级预告片”（super-trailers）的内容，仅用于Facebook和Google广告。这些预告片引导用户进入产品的落地页，在那里他们可以观看更详细的“主预告片”（master-trailer），通常时长为四到五分钟。

如今，我们在YouTube、Facebook、Google以及再营销等各个方面都投入了大量资源。这可能会让人感到不知所措，即使是一个10人的团队，也会让人觉得需要再多30个人才能完成我们想做的事。但关键在于持续的客户服务，并时刻关注受众的需求，思考如何做得更好。

费利克斯：你之前提到婴儿摄影是你们制作教程时涉及的第一主题。为什么你们选择走垂直细分领域，而不是像人像摄影这类广泛的主题？

加里：一方面是因为我能接触到那位摄影师，另一方面我知道这个产品会非常受欢迎。如果我们能制作并销售某样东西并取得成功，我想我们初始投资总共只花了500美元；这笔资金使我们的整个公司得以自力更生，发展到今天的规模。我们从未借钱，从未申请贷款，也没有任何风险投资机构来干扰我们的企业文化等。

我希望它充满挑战。我想向自己证明，如果我们能卖出新生儿摄影服务，就能卖出婴儿摄影服务；这将使肖像摄影变得更容易接受和更易于操作，从而在长期内让时尚、编辑类和商业摄影对我们来说更加可行且轻松，并确信这些服务能够畅销。

费利克斯：明白了。这几乎就像是一个终极试金石，用来检验你是否能够卖出这款产品，如果是，那就意味着存在一个你可以实际参与竞争的市场。

加里：是的，没错。

费利克斯：明白了。你之前提到过免费内容与付费内容之间存在着微妙的平衡。我认为这是许多其他商店（无论是否销售数字产品）面临的挑战：人们总是有动力创作越来越多的内容，但当然也需要专注于真正创造能维持生计的产品。你是如何看待这种平衡的？你认为哪些内容应该是免费的，哪些内容应该是付费的？

加里：是的，YouTube上的内容通常时长在5到10分钟之间，节奏相当快，直击核心要点且质量很高，这似乎能很好地建立人们的信任，我们过去几年并没有这样做，实际上我们最近才开始这么做。

最近我们取得成功的方面有几个。在YouTube上，我们一直在进行人物访谈。这有点像播客节目，通过提出一系列问题来了解嘉宾。我们会制作一期访谈视频并发布到YouTube上。访谈通常长达一小时，观众往往会中途退出。即使内容非常精彩，它的生命周期也很短，传播范围有限。因此，我们最近开始尝试将这种访谈概念拆解，把问题逐一抛出给受访者，并将其拆分成23或25个两分钟左右的短视频。

随后，我们拥有了一个完整的视频库，可以在Facebook和YouTube上安排发布日程，并在不同平台之间交替发布时间。因为我们尽量不在Facebook上分享原本为YouTube制作的视频。我们更喜欢以原生方式上传到各个平台，因为Facebook的政策使得YouTube视频在其平台上表现不佳。这对他们来说没问题。但关键在于投资内容质量，发布如这样的免费内容，同时混合使用多个平台。如果过度依赖任何一个平台，我会感到焦虑，因为Facebook随时可能改变其做法或展示内容的方式。我们看到很多人在这种情况发生后非常愤怒，并失去了自己的受众。

如果你完全依赖于你的Facebook受众、Instagram或其他使用的平台，而它们突然关闭了相关功能，你就必须有一个应急计划，确保能将信息传达给客户。电子邮件始终是最稳妥的选择，我认为它不会消失。但对于你的业务而言，以及如何分发内容，多元化平台非常重要。说实话，这些都是我们制作的免费内容……实际上，在一月或二月，我们推出了RGG EDU播客。我们思考的是：如何制作免费内容，既不会A.耗费大量时间进行剪辑（因为这成本极高），又能B.最大化地维护和延续我们高质量内容的声誉。

我们每年参加两到三个行业展会，当时我们想：“不如开始做一档播客节目吧”，于是我们在展会所在地租一间非常豪华的套房或酒店房间，并投入大量精力安排嘉宾参与该播客录制，因此我们现在去展会时已经改变了策略，甚至不再去展会的展厅部分，无论是去Photo Plus、WPPI还是德国的Photokina，我们都不逛展会，而是把在该展会上演讲的所有嘉宾或演讲者请来，我们会派制片人或助理制片人把他们接到房间，房间里通常会备满装满酒和椰子水的浴缸以及各种饮料，我们进行面对面采访，使用四麦克风设备，一次通常能制作出15到20期播客节目。

然后我们将它们发布在我们的播客网站上，该网站实际上托管在 Squarespace 上。我们希望通过投资另一个平台并对其进行品牌重塑来进一步多样化，将其定位为仅提供免费内容，我们不试图向你推销任何产品，只是想免费提供有价值的产品。我们实际上以一种巧妙的方式在 Squarespace 上使用 Shopify 的购买按钮，这样所有信息和客户数据都能轻松流入 Shopify 的数据系统中，从而我们可以轻松地追踪这些人是否最终成为客户。在该 Squarespace 网站上，我们允许他们一次性下载整个季度的所有内容，而不是等待新剧集发布。随后，我们在 SoundCloud 上每周三逐步推送这些内容，进而同步到我们的 iTunes、Stitcher 和 Google 播客频道。

费利克斯：是的，显然我是播客的忠实粉丝，播客对你们的业务有什么帮助？它如何助力你们实现业务增长？

加里：嗯，要看看具体数据的话，我们可以发现通过播客首先了解到我们的客户带来了相当可观的投资回报率，我们会追踪并观察情况，比如假设播客是这个人购买的第一款产品，我们有一款我非常喜欢的Shopify插件应用叫Conversio，我认为它最初是基于收据的，当时好像叫Receiptful。

本质上，如果你从我们的网站下载播客，你会收到一张收据。该收据中会生成一个仅在特定时间内有效的折扣码（在 Shopify 中）。因此，他们会收到这样的信息：“嘿，请注意你已经下载了我们的产品。非常感谢你成为首位顾客。这是你可以用于下次购买的折扣码。”因此，我们可以看到相当高比例的用户表示：“哇，我非常喜欢这个播客。”在我们提供的下载资料中，包含引导用户访问我们播客页面的信息。我们还提供一份精美的 PDF 文件，其中展示了我们所有的产品及讲师介绍。这样一来，我们就可以全程追踪客户的旅程。通过查看数据，我们在每个月末进行汇总分析，生成一份报告，说明有多少人次下载了播客，以及其中有多少人成为了客户。这确实有助于我们为投资制作这款免费产品（即播客）提供合理性依据。

费利克斯：非常好，你们是如何在初期获得播客的关注度的？主要是通过人们访问该播客专属网站吗？他们是如何找到你们的？

加里：有几种不同的方式，其中一种是我们除了第一季以外的每一季都获得了赞助，第一季就像是我们的试播集，实际上我在波多黎各包下了一栋别墅，资助了整个行程并邀请了许多摄影界的意见领袖，我们把他们都带到波多黎各，那就是我们的试播集，我们录制了这些剧集，我们从一款产品入手，然后我使用这款产品并向赞助商推广，结合我们的受众规模、人口统计特征以及核心客户群体。

因此，每档播客都有赞助商。该赞助商的受众群体与我们相似，但产品不同，因此他们愿意出资赞助。我们每季只有一位赞助商。他们的合作条款之一是向他们的受众发送一封电子邮件通讯，介绍“大家好，本季度完整系列的播客由……呈现”，比如我们最近的赞助商是 SmugMug。通过这种方式，我们得以接触新的受众群体。

另一种方式无疑是持续投放 Facebook 广告，无论是通过 Facebook 或 Google 的再营销，还是针对我们认为适合下载播客的新受众群体进行定向推广。我们就是这样操作的。

费利克斯：当你们的播客几乎没有任何过往记录时，你们是如何为其吸引赞助商的？

加里：我认为，只需结合我们公司的规模……我们始终将电子邮件列表的规模放在首位，比如我们的打开率、当前的客户群体等。我们制定的赞助方案基本上允许他们在互联网上永久保留其标志和网站链接，因此他们相当于投资了永远不会消失的广告，而且他们相信我们会持续增长并变得更大。因此，这种投资的回报率很好，因为我们确实从Shopify网站为RGG EDU播客导入了大量流量。

费利克斯：明白了。所以也许对于那些公司规模不如你那么大的听众来说，可以从与你们当前规模更相当的赞助商开始，并将他们定位为不仅仅是购买广告位，而是展示增长潜力，让他们知道自己是与一个真正能帮助他们将流量引回自身的人合作。

关于播客，正如你之前提到的，有一点是：你并不是在直接销售给他们，而是将所有内容一次性发布出来。看起来你是以“季度”为单位来组织内容的。这种策略带来了哪些好处？

加里：我认为随着季节变化，主题也会有所不同。我们最近完成的一季尚未发布，已经制作好几个月了，目前积压到十月。这是在NAB展会上，NAB更侧重于视频内容。我们曾与一家澳大利亚公司[Atomos]合作，他们生产外部视频录制器和监视器，这些都是我们使用的产品。

我们主动接触了他们，并与他们建立了大约一年的关系，随后提出了合作构想，说道：“嘿，我们非常乐意参与此事。你们能否成为我们的赞助商？同时，能否帮我们引荐电影行业的制片人、导演以及其他相关人员？”因为这是我们希望进入的市场，但目前尚未涉足。他们为我们介绍了许多业内人士。那一季的内容更偏向电影制作。在此之前，我们在奥兰多制作了一季，内容更侧重于后期制作。因此，我们会围绕该主题来策划每一季，并利用这一季的主题在Facebook上针对特定兴趣进行精准营销，使广告内容对目标受众更具相关性。

费利克斯：明白了，这很有道理。我喜欢这种方法。你之前提到过如何通过预告片和高能预告片来展示和推广你的数字内容，你能再多说说这些吗？

加里：当然。我们的超快节奏预告片通常节奏更快，我们尽量让它们在不到一分钟的时间内完成。大约50%的情况下，它们不会包含讲师的任何讲话或音频，而是使用文字。我认为相当多的人，尤其是在Facebook上，经常观看没有声音的视频。因此，无论是超快节奏预告片本身在一分钟以内，还是我们上线的所有视频都配有字幕，或者使用文字且节奏较快。

这样能激发你的兴趣，但不会透露太多信息，只会让你产生一种“哦天哪，我刚才看了什么？”的感觉。因为如果看完广告后你感到完全满意，并且彻底了解了产品信息，那你就没有理由访问我的网站了。如果你不访问我的网站，就不会在我们的像素（pixel）中留下痕迹——即Facebook和Google像素，而这些像素会持续构建一个由访问过我产品X页面或产品Y页面的用户组成的受众群体。

我们所有的页面都在积累独立的像素受众和流量数据，因此我们可以观察流量的增长情况，然后在两到三周后向他们推送一条新的广告，可能是另一部超级预告片，也可能是一个独特的优惠方案，例如：“嘿，这个人已经访问过我们的网站但尚未购买。让我们向他发送带有激励措施的X广告。”这些激励措施并非总是必需的。我们并不希望给客户留下“永远打折”或“不断提供优惠”的印象，因为那样会训练客户形成这种预期。但毫无疑问，我们在通过产品页面构建受众方面确实投入了大量资源。

费利克斯：所以你们有一个广告漏斗，如果某人看到广告后会进入你们的网站，然后向他们展示不同类型的广告，并试图让他们回来购买。你是如何设置这一切的？你是否有任何应用程序或工具来管理所有这些内容？

加里：天哪，数量太多了，我们花了太长时间才弄清楚这一点。我们团队中有三个人全职专注于营销方面，而我们在最初并没有在这方面投入资源。我想我在Facebook广告或一般广告上浪费了数万美元。常言道，50%的广告是有效的，但没人知道是哪50%。我认为在Facebook上，这确实是一个巨大的学习曲线，而且我认为很多人可以申请获得Facebook顾问的帮助。

我们也曾尝试使用第三方公司，但效果始终不佳。归根结底，这不是其他公司能够替代的事情……虽然这对某些公司可能有效，但最终，作为企业主，你是自己信息和营销背后的主导者，你必须自行调配资源来完成这项工作。我认为要回答你的问题：我们主要使用的确实是Facebook像素。你必须拥有自己的网站像素。

你必须了解 Facebook 的后台。只需在网上搜索一番，就能理解各个功能的具体含义。如果你从未接触过 Facebook 的后台，或者刚开始接触，可能会感到不知所措。即便是 Google 的后台，也有太多按钮和可开启或关闭的选项，如果你真的不懂如何操作，很快就会浪费大量资金。但如果你确实懂得如何操作，你就能在广告中获得相当高的投资回报率（ROA），从而将用户引导至你的网站并促成转化。这是一条值得投入的道路，一旦你开始在此方面进行投资，就必须保持专注，并且需要有一位全职专人来负责这项工作，因为它能让你的业务实现指数级增长。

费利克斯：是的。你如何判断是否处于这种情况？你如何识别出“好吧，我已经很好地掌握了情况，让我往Facebook广告里投钱”的时刻？你是怎么知道你们已经准备好扩大规模的？

加里：只是查看Google分析，人们是从哪里来的？人们是如何对你的广告产生共鸣的？我们使用像Hotjar这样的工具，我认为每个网站所有者都应该使用它。它会显示人们在网站上着陆的热力图，也就是他们点击广告后到达的地方。我认为Facebook广告和Google广告很难解释，理解这一点一直是一场艰难的斗争，但首先你必须拆分你的广告组。我们不投放导向网站的通用广告。

我们的所有广告都针对单一特定产品。对于这一特定产品，我们会对受众或兴趣标签进行大量的 A/B 测试。仅仅为了弄清楚某条广告是否有效，就需要投入大量资金。我认为一条很好的建议是：如果你决定踏上投放广告这条路，你就必须投资于了解哪些受众群体反应良好、哪些年龄段效果更佳。你可以从使用 Google Analytics 分析你的客户是谁开始，然后针对他们进行精准投放。

费利克斯：当你说哪些群体反应良好时，Facebook允许你查看的指标有很多。无论是参与度、点击率，当然还有最终的转化率。在早期，你会关注哪些指标以更好地了解谁真正感兴趣？

加里：我真正关注的只有转化成本，或者结账成本。我们的结账页面已安装像素，所以我真正关心的就是这个。我不看展示量（impressions）。我认为展示量毫无意义。我认为关于展示量可能存在一些可疑的操作。比如视频播放量，这也是我不太关注的指标，我并不关心它。虽然它很重要，但我对Facebook上的数据不信任。我更信任YouTube上的数据。

YouTube是我们获取大量兴趣和转化的流量来源，我们将原本用于Facebook的部分预算转向了YouTube广告。但对于我们来说，我认为只需关注几个指标并持续观察它们即可，因为点击率（CTR）、千次展示费用（CPM）等指标有无限多种。你可以为任何事情设置指标。我是通过惨痛教训才明白的，试图衡量这些指标会占用你太多时间，并且不能让你清楚地了解什么成功以及为什么成功。因此，我们营销团队关注的唯一指标或目标之一，就是降低我们的ROA（广告支出回报率），并降低促使某人购买的 costs。这才是我们真正关注的重点。

费利克斯：你们的测试流程是怎样的？你会先建立一个广告组，然后针对特定兴趣受众，再等待几天或几周吗？当你尝试新的兴趣点或新组合时，你的测试流程是什么？

加里：当然。如果我们投放了一个广告且没有任何转化……我们的大多数广告都是基于转化的。我倾向于将我们的YouTube频道定位为更具教育意义或提供初步印象的内容，然后战略性地使用Facebook进行更底层的漏斗转化和更多转化。如果广告在三四天内没有产生转化，我认为你的广告预算每天至少需要50到100美元。我们合作过的每一位Facebook顾问甚至一些第三方顾问都给出了相同的总体数字，即每天50到100美元，如果你希望更快知道它是否有效，可以投入更多。你肯定会浪费一点钱来弄清楚它是否有效。

费利克斯：抱歉，你是如何分配这50到100美元的？分摊到多少个不同的广告组上？

加里：我认为在任何时候，我们在Facebook上同时运行着20到30个广告组，但我们绝对不是一开始就这样做的。我们非常谨慎地增长，而且只有在增加预算时才会这样做，因为我们非常注重方法并谨慎评估其是否有效。有些广告有效，有些则无效。可能是文案问题，也可能是使用的照片问题。我们可能在年龄群体定位上失准。但能宣传某样东西并说“我只希望居住在美国、对XYZ感兴趣且年收入超过75,000美元的24至35岁男性看到它”，这在今天简直是闻所未闻的。

费利克斯：是的。在这些广告组中，你会给它们多长时间的机会，然后再决定是停止还是继续？

加里：我认为你肯定要看频率。有多少人多次看到该广告？此外，如果我们的投资回报率（ROA）开始高于我们感到不舒服的数字，我们将推出一个略有不同方法的超级预告片，以针对不同的受众及其原因。我 definitely 认为人们会看腻同一个广告，或者你拥有的任何广告可能会失去其最初的吸引力。因此，每次我们制作产品时，通常会有三个超级预告片。

第一个超级预告片是为前三个月准备的，第二个是为后三个月准备的，之后我们可以重复利用……我们发现视频广告对我们来说效果最好。我们很少使用基于图片的广告或非动态广告，因为人们通常会直接滑过这些内容。我们必须用热情抓住你的注意力，必须使用音频，必须采用快速剪辑。讲师所说的内容必须能与你产生共鸣，直击你的痛点。因此，视频广告对我们很有效；印刷类广告可能对其他拥有不同产品的公司效果更好，但对我们而言，视频无疑是最佳选择。

费利克斯：所以你通过查看频率来判断是否有太多人看到你的广告，基本上用户看到你的广告次数太多且反应不佳，这通常是一个好迹象，表明你想更换内容。

加里：是的，我不会说那是我们首要关注的指标，而是我们会考虑的一个因素，归根结底是在月底审视数据时，我们的营销总监负责日常的广告管理，因为你需要每天都关注这些情况，以便在出现问题或转化停止时能够了解并理解原因。

因此，我们主要关注的是投资回报率（ROA）或每次转化的成本、每次结账的成本。如果这些成本变得过高，导致我们的利润率过低，我们就知道也许应该暂时将精力投入到另一个产品上，让当前这个产品搁置一个月、两个月甚至几周，或者转而通过电子邮件列表或其他渠道来推广该产品。有时我们会免费开放该产品的部分内容，当有人访问页面时，会出现一个针对该页面的弹窗，提示：“嘿，下载我们从未发布过的该产品的免费章节。”用户输入邮箱后会收到自动发送的链接。Facebook 或 Google 并不是我们唯一的推广手段。必须有六到十种不同的方式来吸引人们注册、查看内容或参与你的产品和公司网站及社交媒体等。

菲利克斯：你之前提到过一种有趣的视频广告制作方式，即通过几乎要剧透产品来引起人们的兴趣，但又不透露所有细节，从而促使他们前来了解更多，这种方法的有趣之处在于，对于非教育类或非数字类的简单产品销售，人们通常会展示产品的所有方面、工作原理和不同视角，让你仿佛能亲手触摸到实物，请谈谈你的方法，你是如何通过更多地“吊胃口”而非其他方式来处理这一点的？

加里：我认为我们早期犯的一个错误是制作了预告片，也就是我们所说的“主预告片”，这被认为是解释产品最佳的方式，但我们过于侧重于告诉用户教程下载中包含什么内容，而不是将讲师作为核心焦点或激励灵感的来源，以激发人们对产品和向该人学习的兴奋感。

我认为这是我们从反馈以及我们对自己产品进行批评性审视中得出的结论，即：“这东西需要更多地关注观众看完产品后能从中获得什么。”因为确实如此，观众会从产品中获取大量有价值的信息，而不是仅仅用传统而简单的方式告诉他们：“本教程包含 X 个视频，你将拥有这么多小时的这类内容和那么多小时的彼类内容。”

因此，我们公司经历了一个“顿悟”时刻，开始真正聚焦于让讲师形象更加突出、更加真诚，并以一种直截了当的方式解释内容本质，采用更接近纪录片风格的教程，而非传统的 YouTube 式教程。我们发现观看量显著增加，评论和在线参与度也大幅提升，人们积极回应广告。可以说，这种更侧重情感共鸣、更高情商（EQ）驱动而非单纯智商（IQ）驱动的策略，确实让我们的主预告片获得了更多观看量，并促使人们完整观看整个视频。

菲利克斯：没错，所以基本上就是告诉客户使用你的产品后他们将发生怎样的转变，而不是将重点放在产品本身及其内部内容上，这我想是一种英雄之旅的故事类型，从开始展示他们可以成为的样子，我认为这一点很重要，你想通过这种转变来展示益处，而不仅仅是口头谈论，因为显然口头谈论的效果不如展示他们如何作为个人发生改变，现在我想稍微谈谈YouTube，因为你之前提到过如何在YouTube和Facebook的投资之间取得平衡，你认为为这两个平台制作的内容类型有什么区别？

加里：这是个很好的问题，我会说，有很多很棒的YouTube频道是我经常观看并心想“真希望我也能做到”的，整个疯狂的YouTube红人社区让我深受启发，我喜欢浏览那些经过精心策划、缩略图风格统一且内容质量高的YouTube页面，我认为如果你能持续产出大量视频，YouTube频道整体来说是一项明智的投资。

你的 YouTube 频道的优势在于，落地页上的所有视频都直接展示在那里。而在 Facebook 上，我认为他们尚未完全弄清楚视频公司应如何呈现其视频，因为你看到的是永无止境且不断变化的时间线。很少有人会真正访问 Facebook 的企业主页。我们在……上很少看到互动——并非总是如此，有时如果内容引起强烈共鸣的话；但如果我们有机地（非付费推广）在 Facebook 主页上传视频，大多数人根本看不到。除非有非常有力的行动号召并能触动情感神经，否则浏览量通常很低。

这对你来说并不是一个值得投入时间的选择。我们基本上已经放弃了这种做法。我们确实在 Facebook 上每周发布几次，但我认为，如果你不打算为视频广告投入资金，那么将时间投入到策划和上传到 YouTube 频道会更明智。你会拥有更高比例的观众观看你的视频，并获得更好的评论互动。我认为在 YouTube 上与观众评论和交流比在 Facebook 上更容易。Facebook 上的讨论太多、需要回复的内容太繁杂，令人应接不暇。

费利克斯：如果你自己在YouTube上还没有建立起稳固的存在感，比如没有大量视频或丰富的视频库，你是否不推荐或者建议避免投放YouTube视频广告？

加里：不，我不这么认为。我认为这取决于你的产品。如果你这样设置，广告末尾的行动号召会将人们引导至你的网站。我认为，如果你想说服某人购买某物，或让他们在你希望他们转化的任何环节进行转化，即使你没有庞大的YouTube粉丝群，将他们引导到你的落地页也完全没问题。

费利克斯：明白了。与Facebook相比，在YouTube上进行广告投放的体验或定向有什么不同？

加里：这一切都与Google紧密相连，因此它隶属于Google旗下。基本上是一样的，后端系统本质上告诉你的信息相同。Google在这个领域深耕已久，整个过程相当残酷……我们从Facebook推出之初就与其合作，而Facebook广告的早期阶段令人沮丧。你必须下载Power Editor，且只能在Google Chrome上使用，不能在Safari上使用。

后台没有提供你希望用来分析的列。你无法，而且至今仍然不能，对 [听不清 00:48:42] 报告进行 A/B 测试……假设我投放了一条广告，想知道……基本上你使用了八个兴趣标签，比如喜欢某个特定页面的人。我无法在同一则广告下针对这些兴趣标签投放或获取反馈，以了解喜欢这个页面的人是否比喜欢那个页面的人表现更好。我必须分别投放八条不同的广告，然后相互之间进行 A/B 测试才能实现这一目标。

Facebook 本可以很容易地实现这一点，但既然你们在做，我就不得不在每条广告上投入更多的资金。Google 旗下的 YouTube 在这个领域深耕已久，因此体验要好得多。但我最近读到，互联网流量的 20% 来自 Facebook，人们对其完全上瘾，所以用户都聚集在那里。如果你能在用户所在的地方触达他们，并且内容与他们相关……对我们来说，Facebook 的投资回报率比 Google 更高。早期我们开始投资搜索关键词时，一直在研究关键词以及人们为了学习摄影会搜索什么？

经过大约六个月和数千美元的浪费后，我们得出了一个结论：那些寻找诸如“如何局部加光和减光（dodge and burn）”教程的人，他们想要的是免费的 YouTube 视频，而不愿来到我们的页面或看到引导至 300 美元产品的广告。因此，我们的利润率非常低。虽然我不认为这完全是浪费钱，因为我们从中学到了很多——比如不再投资这类搜索关键词——但这在某种意义上是有价值的。不过，在我们转向 YouTube 之前，Facebook 带来的投资回报率要高得多。YouTube 目前是我们的第二选择。

费利克斯：是的。我认为在一个行业中竞争的一个挑战在于，你是在与摄影师、摄像师以及其他试图向他们投放广告的公司竞争，而这些公司销售的是非常昂贵的产品，对吧？你的产品价格可能也很高，但你会看到人们在销售设备，价格可达数千美元。既然你要与那些拥有更高价位产品的竞争对手较量，这是否会影响你投放广告的方式、目标受众的选择？你是如何看待你的竞争对手的？他们投入多少资源来尝试触达与你相同的受众？

加里：是的，这是个很好的问题。我认为对我们来说，我们有一定的回旋余地，因为我们的产品售价是300美元。如果我们的产品售价999美元，考虑到投资和营销成本，利润空间会变得非常小；如果你的产品非常便宜，那你最好拥有一个庞大且广泛的受众群体，否则你不会说浪费，但你会将大量资金投入到……我认为你的利润会很快被侵蚀，因为在Facebook上投放广告成本高昂。

市场竞争激烈，市面上还有很多其他广告。要达到转化所需的资金门槛较高。我认为我们的定价偏高，但这与我们的质量相匹配。许多竞争对手，比如那个制作婚礼教程并主要宣传自己教程的 Joe Schmo，他在网上以 999 美元的价格出售教程，却通过 Facebook 广告以 99 美元的价格销售。他可能做得很好，利润率也很可观。但从长远来看，如果只有一款产品，公司的发展会更困难，产品的生命周期或持久性也会更短。

费利克斯：明白了。现在谈到业务运营，听起来你已经建立了一套随时间推移逐步完善的系统。你能分享一些你非常推崇、对成功有很大帮助的工具或应用吗？

加里：是的，我认为Shopify的后端功能总体上为我们节省了大量轻松导出报告的时间，而且最近它变得更好了，这确实为我们节省了不少时间。我认为首要的是你需要一位非常优秀的注册会计师（CPA），定期与其会面审查数据，让你了解哪些策略有效、哪些无效，并给你信心去雇佣这个人。

我认为每位企业主，如果打算长期经营，首要任务是将会计工作外包给他人。我们早期在尝试采用或在线上使用一些我们认为能省钱的会计系统时犯了一些错误，结果从长远来看花费了更多的钱。因此我建议一定要投资聘请一位注册会计师。此外，我们还正在考虑部署其他系统，比如寻找一款智能商业智能程序，以自动化处理大量电子表格以及每年末生成的图表，但尚未找到适合我们公司规模的方案。

这样的工具确实存在，但价格极其昂贵。如果我们能有一份自动化报告，列出所有广告组、每个广告的 ROA（或每次转化的成本），以及本月获得的转化数量，那对我们来说就太好了。如果我只要点击一个按钮就能轻松获取这份报告，将节省大量时间，因为否则我必须花费大量时间去梳理数据。能够将这些数据导出到 Shopify，然后导入 Excel 进行分析，既耗时又费钱。因此，我们确实在寻找一些优秀的商业智能工具来执行这一流程并实现自动化。

除此之外，我会说应该实现业务自动化。在后端方面，我认为我们没有太多自动化的流程，而是将一周中的特定日子和一个月中的特定时段分开，大家聚在一起集中精力花大量时间确保我们的投资是有效的。你必须付出努力，罗布和我从项目开始以来每周工作八天，但这完全值得。我认为为自己工作每周100小时比为他人工作每周40小时更好，我绝不会改变这一点，但如果你要具备企业家思维，就必须全力以赴。我希望这些辛勤工作能为未来的加里带来回报，我相信会如此。

费利克斯：太棒了，很好的分享。再次非常感谢你，加里，rggedu.com是你们的网站。接下来你们打算如何推进？明年有哪些大目标？

加里：明年的大目标，我认为我们会更加积极行动，同时讲述一些知名导演的故事。我会见到我在摄影领域的偶像们，并讲述他们的故事。我是Netflix上《主厨的餐桌》等节目和剧集的忠实粉丝，我很乐意继续制作高质量纪录片内容，真正激励那些需要拍摄自己产品照片的其他摄影师或企业主。

他们找到一款售价 300 美元的产品，让他们能够为自己的网站或 Etsy 商店拍摄自己的产品照片。我认为，只要我们持续提供价值并收集反馈，我们就能够成长，并以更快的速度为其他人制作更多此类教程。

费利克斯：太棒了。再次感谢你抽出时间，加里。

加里：是的，谢谢你，费利克斯。感谢邀请我做客。

费利克斯：以下是下一期《Shopify大师》节目中精彩内容的抢先预览。

发言人3：当你与那些坚持自己愿景、却并不理解自己实际上是被雇佣来执行他人愿景的艺术家合作时，这会是一个挑战。

费利克斯：感谢收听Shopify Masters，这是为有抱负的企业家打造的电子商务营销播客。如需立即开设店铺，请访问shopify.com/masters领取延长版的30天免费试用。此外，如需本集节目笔记，请前往shopify.com/blog。