短视频已成连锁业扩大经营范围与获客新方式。

连锁经营是品牌扩大影响力和经营范围的一种管理方式，也是代理商或合作伙伴快速进入市场的一种双赢创业渠道。连锁经营通常有着强烈的线下实体属性，但近些年，随着线上经济的繁荣以及传统实体产业的数字化转型，线上与线下的边界日渐模糊。越来越多的用户在线上获取信息，了解消费流程及体验，甚至在线上完成下单转化的过程。

连锁业万亿级市场

未来发展空间广阔

连锁经营是指合作伙伴或代理商，通过入股、代理等标准化经营模式与品牌商共享品牌、共建品牌影响力、共同扩大区域市场的经营模式。按照总部与连锁店之间合作模式的不同，连锁经营可分为区域合伙、单店合伙和产品代理等三类。

 

连锁经营行业通过共享品牌价值实现快速起步的经营模式，可减少前期品牌建设的成本，本身存在一定的优势；但随着经营规模的扩大，品牌质量难以保证，品牌风险也随之出现。疫情叠加经济下行，线下门店经营遭遇重创。线下门店规模较小，抗风险能力较弱，疫情隔离期间, 连锁经营行业遭遇重创。虽然政府在2020年出台了诸多政策扶持中小微企业复工，但目前尚处于恢复阶段，连锁经营行业仍面临着巨大挑战。

 

据国家统计局数据显示，连锁餐饮行业每年千亿营业额，支撑百万人口的就业，是国民经济的重要组成部分。近十年以来，伴随着消费升级，居民餐饮消费质量不断提升，规模以上餐饮营业额逐年上涨。2019年，限额以上餐饮企业营业额达6557亿，连锁餐饮营业额2235亿，达到历史高点。

 

快餐因标准化程度高，门店扩张速度更快，整体数量上也更多，鉴于此，快餐成为餐饮连锁中占比最高的类别。从营业额看，2019年，快餐连锁营业额达1200亿元，占当年连锁餐饮营业额总量的一半以上；其次为正餐连锁，营业额738亿，占比33%。

 

从门店数量看，过去十年，除2012年电商崛起对线下门店的挤压，短期造成门店数量下滑外，2013年至今，中国连锁零售门店规模持续扩张。至2019年，包括港澳台及开设在境外的中国门店在内，全国连锁零售门店总数达22万，其中，综合零售类门店数量稳定在6-7万, 其它有关衣食住行、文体消费的垂类门店数量涨势显著。这在一定程度上表明，零售行业发展呈现精细化、垂直化的趋势。

 

连锁业数字化转型

线上获客已成常态

连锁经营通常有着强烈的线下实体属性，但近些年，随着线上经济的繁荣以及传统实体产业的数字化转型，线上与线下的边界日渐模糊。连锁经营品牌利用线上新媒体的传播力扩大品牌影响力，通过线上巨大的流量覆盖能力精准地获客已经成为常态。尤其是 2020年特殊时期，更是加速了这一进程。

 

用户方面，在线上获取信息、捕捉行业机遇的习惯逐渐养成；对内容强烈的需求促使抖音、快手等短视频平台的诸多创作者积极涌入。信息获取的需求、海量的创作者和丰富的内容共同构筑了连锁经营行业日渐繁荣的内容生态。

 

短视频平台，成为用户获取信息的重要场所，连锁经营相关内容也在平台上被更多的用户关注到。据巨量算数数据显示，2020年6月，抖音、今日头条两平台连锁经营内容月播放次数达43亿次，较去年同期增长15%。

 

从播放趋势看，线上内容播放量与线下的经营呈现岀一定的相关性。年初居家隔离期间，抖音线上播放量较低，但随着线下实体经营的恢复，连锁经营内容播放量逐渐增长，至2021年4月，基本到达近一年的峰值，月播放量近50亿。

 

除短视频内容推荐外，搜索也是用户主动获取信息的重要方式。在移动互联网时代，搜索引擎的使用场景逐渐发生改变，抖音、快手等垂直应用内检索信息成为新的需求。2020年以来，随着用户对连锁经营行业信息兴趣度的提升，抖音、快手等短视频平台搜索量逐渐攀升。巨量算数数据显示，至2021年6月，抖音、今日头条平台的连锁经营相关内容关键词总搜索1731万次，搜索高峰期，月搜索量达1941万次。

 

连锁经营内容的核心受众主要为从事或有意从事连锁经营管理的用户，相对于抖音、今日头条上广大的娱乐内容受众而言，连锁经营内容用户相对小众。但就2021年6月数据来看，抖音、今日头条两平台仍覆盖了近3000万的连锁经营用户，其背后链接的或是上千万的连锁经营品牌和门店。

 

互动作为用户表达对内容质量认可和喜欢的一种方式，也是衡量用户活跃度的重要指标。从数据整体看，图文内容的互动率略高于视频。但视频内容基数大，增速快。2021年3月以来，抖音短视频互动量也进入高位，月互动最高达4853万次，较去年同期增长40%。

 

抖音上，关注连锁经营相关内容的用户中，男性用户占更高，年龄分布于各个阶段，31-40岁年龄段为主流人群, 此外，18-30, 41-50岁及以上的人群倾向性更明显。

连锁经营用户在新一线到四线城市分布比例较高，尤其是三、四线城市。在各省份中，广东省、河南省连锁经营用户分布较多，河南、安徽、贵州、江西等省份倾向性显著。在各城市中，重庆、上海仍然是连锁经营分布密度较高的城市，此外，郑州、合肥、贵阳、遵义等也是连锁经营倾向布局的城市。

 

连锁经营用户通常与创业和投资等具有较高的相关性，因而，抖音连锁经营用户对连锁经营、职业教育的兴趣度最高， 此外，对个体创业的倾向性也较为显著。

 

创作者是连锁经营内容生态的根基，他们源源不断地提供着优质、多元的内容，与时俱进地更新着行业信息，为广大内容受众把 握行业机遇提供了条件，也推动了巨量平台创作生态的繁荣。

 

2020年以来，巨量平台上连锁经营行业创作者数量和投稿量持续攀升，至2021年Q2创下新高。高峰期，近40万作者月总投稿量逾300万，人均投稿8-12篇。从成长性看，排除春节法定假日的影响，巨量平台作者数、总投稿量以及1 人均投稿量均处于上升期，预计未来一段时间，连锁经营行业创作者生态持续活跃。

 

企业号作为连锁经营商家传递品牌价值、寻找合作伙伴、凝聚核心用户的重要渠道，也是内容生产主力。巨量算数数据显示，至2021年6月，连锁经营相关企业号投稿作者突破1.4万，平均单个企业号作者月投稿18篇。

 

在抖音当月连锁经营内容总投稿量中，10%左右来自企业号；尤其是在1〜2月春节法定节假日期间，企业号更是承担了 4-5成的内容来源。在已知内容类型分布上，美容美发连锁、餐饮连锁、酒连锁、生活用品连锁等占比较高。

 

从消费侧看，企业号内容用户中，餐饮连锁用户以17%位列已知类型榜首，其后酒连锁、美容美发连锁、生活用品、生活服务连 锁等占比较高。增速上，家居建材等更偏传统属性的连锁经营领域，则由于数字化转型的强大助推力而增长显著，2021年6月蓝V内容用户同比涨幅达150%。

 

此外，受居民消费升级和服务业的精细化发展趋势的影响，生活服务类连锁也在用户侧表现出良好的增长潜力。

 

四大连锁业

线上用户洞察

 

餐饮连锁业

餐饮连锁经营人群性别比例、各年龄端占比较为均衡。相对而言，31-40岁用户占比较高， 但对18-23岁年轻用户的覆盖倾向性更显著。

 

餐饮连锁用户在各城市线的分布较为均匀，新一线至五线城市占比更高，新一线城市的倾向性最为显著。省份分布上，广东、江苏等东部省份分布比例更高，陕西、新疆等西北部旅游业发达的省份用户分布的倾向性显著。在城市分布上，上海、北京依然分布着更高比例的餐饮连锁经营用户，但西安、郑州、南京等特色城市，对餐饮连锁经营用户的吸引力也很强。

 

餐饮连锁经营用户除对连锁经营有着明显的兴趣倾向外，对个人创业、技能培训同样有着明显的倾向。此外，他们多关注职业教育、本地生活服务、技能培训等内容，在提升自己的同时寻找创业机会在餐饮连锁经营人群中成为一种更为普遍的现象。

 

房产家居连锁业

房产家居建材连锁经营用户中，男女比例近6:4，男性占比更高。年龄分布上，31-40岁中青年占比最高，41-50岁用户的倾向性更为显著。

 

房产家居建材人群主要分布与新一线及以下线级的城市，其中，三线城市分布比例更高，四五线城市的倾向性显著。分省份看，广东、河北、河南、安徽等省份是房产家居建材连锁经营用户分布更密集的省份，新疆是倾向性更显著的省份。分城市看，廊坊服务于京津冀房产家居建材市场，成为房产家居建材连锁经营用户分布比例最高的城市。

 

除创业、科技公司等商业类内容外，房产家居建材连锁经营用户还关注家装指导、花艺等软装相关的边缘内容。装修设计的关注比例虽然不高，但人群倾向度十分显著。

 

生活服务连锁业

生活服务连锁经营用户中,男性用户占比64%，高于女性。年龄分布上，31-40岁人群为生活服务类连锁经营用户集中分布的年龄段，但相比较而言，41-50岁用户的倾向性更为显著。

 

生活服务类连锁经营用户多分布在新一线至三线城市，其中新一线和三线城市的显著性更高。山东、河南等人口大省生活服务类连锁经营用户分布最多，此外，陕西、北京等倾向性更为显著，如咸阳、安康等城市。

生活服务类用户兴趣广泛，音乐是他们的最爱，此外情商提升、好物推荐、运动健身、穿搭、舞蹈等 个人提升类的内容也是他们十分关注的领域。但相对而言，生活服务类连锁经营用户对餐饮、创业、极限运动、休闲娱乐等内容的倾向性更高。

 

酒类连锁业

酒连锁用户中男性占比更高，年龄多集中在31-50岁之间，其中，31-40岁占比更高，41-50岁倾向性更为显著。

 

酒类连锁用户多分布在三四线城市，茅台产地贵州省密度最高，遵义是酒类连锁用户分布比例更高且倾向性更为显著的城市。

 

酒类连锁用户对连锁经营的兴趣度最高，此外，对酒水、茶茗、家居、珠宝等相关内容也表现出较高的兴趣。从TGI看，酒类连锁人群对垂钓用品、农林牧渔等关注倾向性更为显著。

 

互联网时代下，年轻的消费者们体验型消费需求、社交娱乐需求等催生出诸多新消费产品形态，如线下狼人杀、剧本杀、密室逃脱、 宠物馆等。传统的连锁经营面临着新进入者带来的重重压力，拥抱数字化，积极推动门店经营转型成为一个事关生死存亡的重要问题。

 

新的市场环境给从业者带来挑战的同时，也为观望的创业者们带来诸多机遇。在年轻人较多的抖音、快手等平台了解新消费需求，发掘潜在商机，捕捉行业机遇逐渐成为市场调查的新途径；通过内容吸引志同道合的合作伙伴也成为连锁经营东渐西被，扩大经营范围的新方式。