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欧舒丹，靠县城贵妇在撑

欧舒丹，靠县城贵妇在撑 凤凰WEEKLY
2024-02-02
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作者 | 南风窗记者 任早羽

编辑 | 江江
欧舒丹（L'Occitane）——提到这个名字，你会想到什么？
来自广东江门的张婧（化名）至少花费了7到8分钟，才回忆起欧舒丹的护手霜是妈妈辈的爱用物；
在来自广东顺德高明区的林嘉及其朋友眼里，欧舒丹多少有些过气；
周楠身边经济条件不错的朋友，会使用雅诗兰黛、SK II或者海蓝之谜等品牌，但使用欧舒丹的人，少之又少。
乳木果、樱花、马鞭草系列……从品牌效应看，自2005年进入中国的欧舒丹品牌，过去是当之无愧的高端个护品牌龙头，出过不少经典的系列。然而如今，它已经走下了神坛，很少被人提及，快速消失于国内中产消费者的视线之中。
可以说，这个靠着卖护手霜而崛起的知名品牌欧舒丹，已经到了不得不寻求新市场的时刻。
2024年1月4日，欧舒丹集团宣布收购意大利奢华家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze。四天后，1月9日，欧舒丹再次发布行政总裁变动公告，以及集团内部领导结构的调整。

〓DR.VRANJES位于上海的旗舰店

〓欧舒丹公告显示，AndreJoseph Hoffmann（左）将辞去首席执行官一职，新任首席执行官Laurent Marteau（右）将于2024年4月1日上任
然而，收购与换帅，还远远不够。
欧舒丹正在瞄准中国三线及下沉城市，准备在其中开设10到15间门店。目前，该品牌微信官方账号列出的超250家门店的阵容中，已经有向丽水、诸暨、上虞、泰州、青海、新疆等地区拓展的足迹。
欧舒丹显然看到中国下沉市场的发展空间。公开数据显示，我国三线以下城市人口，占总人口70%，在300个地级市，2800个县城，40000个乡镇和66万个村庄的土地上，大约有10亿人，在这里消费、生长。
相比一二线城市的打工者，正是那些早婚早育、工作清闲、无房贷压力、在县城过上了“贵妇”生活的消费者们，他们或许资产并不雄厚，但由于所赚即所得，握在手里的可支配资产比较充足，因此成为了欧舒丹一类品牌瞄准的新蓝海。
那么，这10亿人、这群被称做“县城贵妇”的消费群体，能够培养一个焕新的欧舒丹吗？如何正确认识下沉市场以及洞察下沉人群，成为欧舒丹赢得下沉之战的关键因素。
从一二线城市跌下神坛
生活在山东泰安的王姝（化名）至今仍清楚地记得自己掏出欧舒丹护手霜时的场景：被在一旁的同事“阴阳”。这时被送了护手霜的她才知道，欧舒丹的价格稍贵，使用者也会被贴上“生活品质好”的标签。
无独有偶，提起欧舒丹时，生活在湖南怀化的周楠（化名）第一反应也是“欧舒丹是‘高端局’了，县城里用欧舒丹的人，确实生活品质是蛮不错”，就是现在所谓“有钱，有房，有点闲暇时间”的县城贵妇在使用。

〓欧舒丹一门店商品橱窗/图源：视觉中国
但其在三四线城市的品牌形象，似乎还没到“社交货币”的程度，品牌知名度有，但也不多。
或许，这个常驻在一二线城市的法国品牌，与县城之间仍是有距离的。周楠点出了其中一个原因，她所生活的地方连彩妆店都没有欧舒丹。当询问到是如何认识到欧舒丹这个品牌时，生活在北京的夏婷（化名）也第一时间回答道，“商场里到处都是欧舒丹的门店”。
这也变相证明，无论线上渠道如何发展，线下门店或许仍然是建立消费者初步品牌认知的关键途径。

〓欧舒丹集团按渠道划分的销售净额及销售净额增长情况/图源：2024财政年度中期报告
只是，问题仍在于在消费分级愈发明显的当下，中国的三四线城市对于欧舒丹而言，到底意味着什么？这个问题对于欧舒丹集团而言，其实很好回答。
首先，需要明确的一点是，欧舒丹品牌，归属于其同名美妆集团欧舒丹，集团旗下有8个子品牌，欧舒丹品牌是最有名气的那一个，也是盈利最多的那一个。
在2024财年的半年业绩报告中，欧舒丹品牌的销售净额达到约6亿欧元，支撑着整个集团的半壁江山，约56%的销售净额占比，足以说明欧舒丹品牌对于集团的重要性。尽管集团在过去几年中接连收购不同的品牌以丰富产品矩阵，但从财报数据来看，集团不得不重视作为第一增长曲线的欧舒丹品牌。

〓欧舒丹集团按旗下品牌划分的销售净额及销售净额增长情况/图源：2024财政年度中期报告
从全球市场划分的角度来看，毋庸置疑的是，在过去几年中，欧舒丹在中国猛开门店，到2022年7月公布2022财年年报时，其中国大陆区域门店数已经达到208家，已经是全球门店数最多的区域。
于是，中国市场成为了欧舒丹表现最好的市场之一。
2021财年与2022财年，中国市场都超越了美国市场成为欧舒丹的第一大市场。根据其2022财年年报，当财年欧舒丹中国区域的销售净额达到3.28亿欧元，同比增长24.4%，对整个集团销售净额的贡献达到18%。
要知道，同一时间里，2021年1月26日，欧舒丹的美国分公司曾向美国新泽西州法院提出破产申请。其在向法院提交的文件中表示，欧舒丹美国分公司目前拥有近1.62亿美元的高额负债，并且有40名员工被辞退，以及125名员工因为疫情被迫休假。高额的负债以及大量实体店铺的亏损使得欧舒丹美国分公司不得不申请破产保护。
“从国际市场的角度上来看，对目前的欧舒丹来说，也只有中国市场相对拥有比较强的消费能力”，和君咨询合伙人、新消费事业部副总经理熊时实告诉盐财经。
中国市场重要，也给欧舒丹制造焦虑。
到2023财年，中国市场对整个集团的销售净额占比仅达到14%，约3亿欧元，美国市场重回第一。
尽管3亿营收几乎与2020年3.28亿的营收持平，但需要注意，2023财年，其集团的总销售额同比增长了17.9%。也就是说，作为主力，欧舒丹中国市场销售额至少不该不增反降。
针对中国市场的回落，欧舒丹对外的说法是，疫情期间的闭店才导致零售销售表现不佳。
但一个事实是，尽管欧舒丹品牌已经在中国发展数年，但其门店主要集中在中国的一二线城市，门店密度大，市场已经几近相当饱和。
从整个中国大陆的版图来看，北京已经有21家门店，上海为25家，广深两座城市共有16家门店，杭州、成都、南京等城市也已经各自拥有十余家门店。

〓欧舒丹上海一门店/图源：视觉中国
一二线城市中多样化的消费者需求，固然能够帮助小众品牌、大众并不熟知的外国品牌迅速进入中国市场，建立起品牌认知。否则2005年欧舒丹进入中国市场时，也不会首选上海落地门店。
但这对欧舒丹来说，也已经是过去式，至少在一二线城市大众眼中，它已经失去了先锋和潮流的标签，与个人身份象征几乎无关。
毕竟，生活在一二线城市的消费者，总能找到更多更具备个性的护手霜。尤其，相比起同样在护手霜领域有一亩三分地的茱莉蔻、欧缇丽等品牌，以护手霜作为主要产品的欧舒丹，产品结构相对单一。在茱莉蔻和欧缇丽都在快速发展其护肤线产品时，欧舒丹仍囿于护手霜及其延伸出来的洗护产品之中。
欧舒丹也想求变，尝试推出护肤产品，增加产品矩阵，比如尝试与头部主播李佳琦合作推广其面霜精华。但结果仍是，除却护手霜之外，消费者似乎依然想不起欧舒丹其他任何产品。

〓李佳琦在欧舒丹巴黎旗舰店/图源：欧舒丹官微
突破口在哪里，这是欧舒丹需要思考的问题。
去中国下沉市场淘金
情况棘手，但中国市场也不是没有可供深入挖掘的空间。
在2024财年半年报中，中国市场的占比回落到12.6%，销售额为1.35亿元。虽然成绩没有前两年好，但不得不承认的是，中国市场拉高了亚太地区市场的整体数据——中国市场仍然是双位数增长的。

〓欧舒丹集团按地区划分的销售净额、销售净额增长及同店销售增长情况/图源：2024财政年度中期报告
和过去不同，如今的三四线城市其实是值得去攻城略地的。生活在这里的人，普遍拥有更宽裕的时间，也乐于花时间享受消费的过程。从某种程度上而言，相比于一二线城市，三四线城市的消费者更注重“体验”。
值得一提的是，这部分人，不仅有时间，也有钱。
尽管过去扎根于三四线城市市场的品牌以性价比路线为主，平均价位稍低于一二线城市，但“从目前的情况来看，三四线城市消费者的人均可支配收入其实要强于一二线城市，在需求层面反而是在进行消费升级，希望购买品质更好的产品。”熊时实告诉盐财经。
而欧舒丹正好卡在这里——对比起普通国货护手霜，欧舒丹不便宜，有一定的品牌溢价，但对比其他美妆大牌，却也不太贵，恰好与如今更具备消费能力，且有更多消费欲望的下沉市场消费者对应。

〓下沉市场消费者行为偏好/来源：国家统计局、沙利文、埃森哲、头豹研究院编辑整理
与此同时，一二线城市和三四线城市之间的个护品牌差距，也正在因信息透明化而缩窄。品牌已经乘着互联网的东风，进入了更广阔的人群。雅诗兰黛、兰蔻等先行在三四线城市开店的大品牌不在少数。
某种意义上，三四线城市消费者的需求仍是趋同的，对借助品牌进行个性化表达的需求仍弱于一二线城市。
如今那些首先攻入一二线城市的品牌，还需要绞尽脑汁标新立异，或者尝试容纳更多的先锋文化。开设酷儿文化展的伊索，以中国风为卖点的观夏和闻献，都首先以一二线城市为根据地。

〓国产香氛品牌观夏位于北京国子监的中国旗舰店“观夏国子监四合院”
这样的趋同，对如今欧舒丹来说，或许也算是一个“偷懒”的利好。其产品结构单一，护手霜也很难“玩出花”来。如果想在品牌已经成立的第48年再进入先锋文化的圈子，也需要大量的营销重新建立消费者认知。
如果进入三四线城市，便可稍稍“错峰”大牌间的斗争，拥抱新的受众。不过，新市场虽有可为之处，却也不代表一帆风顺。这一步，仍是险的。
尽管相比起美妆大牌，欧舒丹主打产品护手霜的价格已经较低，在三四线城市具备一定的吸引力。但对于国际品牌而言，其攻略三四线城市的关键障碍或许仍在于价格。
至少与国货品牌护手霜而言，欧舒丹产品的价格仍是较高的。那些过去攻占了三四线城市消费者心智的护手霜们，也大多数作为开架商品出现在商超、集合店中。
比如，已经买了两瓶欧舒丹洗发水的林嘉，依然觉得欧舒丹价格较高，之所以入手，也是因为直播活动。“如果一支欧舒丹卖50元到60元的话，应该还是很有市场的”，林嘉告诉盐财经记者。如今，欧舒丹官方旗舰店中，一支30ml的护手霜，售价95元。

〓欧舒丹官方旗舰店中护手霜的标价
林嘉的反应与熊时实的分析趋向一致。
熊时实也提到，相比于国货品牌，欧舒丹作为国际化品牌在进入三四线城市时，肯定会遇到性价比问题。毕竟已经在市场中培育多年，不可避免存在较高的品牌溢价，尽管欧舒丹的产品溢价远远不及那些动辄上千元的护肤品。
欧舒丹似乎已经有了自己的一套办法，只是这办法是好是坏，仁者见仁。毕竟，对于哪个品牌来说，控价问题都是值得深思的问题。
如果你尝试走进一家欧舒丹门店，就会发现它的柜台上不仅摆放着单件产品，也还有价格各异的礼盒，一般在礼盒的左下角，会有一张黄色卡片手写标注着价格。
礼盒的价格，基本比单一产品便宜，但各个门店的礼盒却不是完全一样的，折扣也有所不同。专柜人员也告诉盐财经：“想要什么礼盒，可以帮忙包。”
当盐财经记者就门店定价问题询问欧舒丹时，欧舒丹官方回复道，正常柜台在售产品的确是官方统一价，但不同柜台与商场活动不同，当顾客在不同门店购买商品时，价格会有出入，线上线下活动的力度也是不同的。
而如果在免税渠道或者sasa等渠道，消费者也能得到好价。有心消费的消费者，总能找到更低价格、更划算的渠道购入。

〓消费者把自己发现的更低价格的欧舒丹护手霜分享到网上
不过，从欧舒丹的角度而言，或许低价能够带来更多的客单，但如果控价不严，其品牌形象以及品牌心智的塑造，都将被影响。
至少这会给消费者留下“不值”的印象。
本文首发于南风窗旗下媒体盐财经
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