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“狂掷”亿元巨额广告费,Temu新动作能为跨境卖家带来什么

大数跨境
2023-02-16
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大数跨境 导读:海外版拼多多Temu又火了,不过这次是在国外,性质相当于极兔速递上春晚

美国超级碗开播,海外版拼多多Temu凭借着千万美元营销费用也被推上了风口浪尖,无论是跨境卖家还是竞争对手亚马逊、Shein,想不看到都难。

这次,善用营销的拼多多打出了什么牌?这些动作背后,是卖家生存状态优化还是利润空间被进一步压缩?

天价广告费背后的老配方

根据海外媒体平台CNBC报道,拼多多在费城老鹰队和堪萨斯城酋长队比赛的第一节和第三节播出期间播出了2节30秒的广告。根据超级碗今年700万美元/30秒的行情价来看,Temu此次的广告费用将达1400万美元,再加上Temu声称的一千万美元奖品及球星广告推介,此次营销费用估计过亿。

有报道称,超级碗节目的平均收视人数为1.13亿元。不过市场变了、受众变了、广告渠道变了,细究起来Temu在美国市场的动作却是新瓶装旧酒,依旧是熟悉的配方。

洗脑式营销

“拼多多拼多多拼的多省得多”,早年间拼多多在国内凭借魔性曲调迅速洗脑用户,打下自己的烙印。时至今日,美版拼多多Temu的广告歌,不仅旋律上依旧洗脑,歌词上也有“口水歌”的要素,凭借重复、简单占领用户心智。

这种方式虽然略有“讨嫌”嫌疑,但无疑十分奏效,Twitter上已经有用户表示,脑海中这首广告歌挥之不去:

图源:Twitter

不过,美版的广告歌及内容显然更为克制。洗脑营销历来是把双刃剑,虽然能短时间内迅速攻陷用户心智、记忆,建立品牌印象,但是过于直白、重复容易审美疲劳,使消费者产生排斥、厌烦情绪,从而转移到对品牌的印象上,不利于高端形象的建设。

低价,低价还是低价

Temu入驻美国近半年,外界对于其后期是否会转型涨价有诸多揣测,此次广告则似乎是坚定了Temu的低价路线,整个主题透露出大写的“我很便宜,快来买”,假发、衣服、鞋子统统几美元。Temu广告中的新口号“Shop like a Billionaire(像亿万富翁一样购物)”,就目前其平台定价水平来看,也不是不能实现。

除此之外,拼多多擅长的“大转盘抽奖”引流在美也已同步复制为“1000万美元的奖品和奖励”。

图源:Temu Twitter

低价和促销,依然是Temu此次选择使用的制胜法宝。

Temu“豪赌”,跨境卖家境遇如何?

在亚马逊的基本盘上,Temu何以敢如此大手笔,能回本吗?

高下载量,证明美国市场也接纳低价产品。

去年通胀危机带来全球物价攀升,虽然美国转嫁危机至全球,但本国消费者也难免会受到一定程度的影响。对未来收入预期的下降,会使更多美国消费者接纳低价产品。

根据市场分析公司SensorTower的相关数据,截至今年1月24日,Temu的下载量已超过 1900万次,95%的下载量来自北美地区。随着近期广告投放带来的热议,流量还将进一步暴涨。

下载数据是消费者接纳程度的明证,低价产品在美国也有市场。

图源:Temu官网

不过,对于跨境卖家来说,更想知道Temu想在美国继续走什么路,对卖家有什么影响?

Temu的产品运营由平台负责,商家的身份更像“供货商”,权限相对较小。虽然巨额广告为平台带来流量暴增,但是也有卖家反映Temu存在调价现象,价格变得更低,甚至是“亏本清货”的程度。

就目前Temu动作来看,凭低价起家后平台还想要把这一特点贯彻甚至“发扬”,既然要压价,那部分成本自然就分担到了卖家身上。利润空间压缩,具有柔性产业链、强生产力的工厂型卖家自然能多抗一阵,甚至能凭借低价多销赚到钱。对于非工厂型卖家,或者应变力差的厂家来说,就稍显吃力。就目前形势来看,清货型和工厂型跨境卖家更加心仪Temu平台。

此外,也有消息称Temu将于周一开放加拿大站点,未来或有进军欧洲站的打算。Temu势头迅猛,其他电商平台也隐有担忧。尤其是美国“土著”亚马逊,有卖家反映称其甚至发出了变相强制降价邮件,要求卖家重新调整价格以恢复因“商品错误”而导致被停用的listing。亚马逊之前封号潮的傲慢态度着实让卖家寒心,虽然前一段明确了封号标准,但担忧仍在,多渠道销售或是大多数中小卖家的必由之路。

流量带来的变化,既是商家获益的机遇,也是检验商家适应性的时刻。

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