2026年上半年，俄罗斯美妆香水电商市场呈现显著分化。数据显示，Ozon在该品类销售额同比增长70%，Wildberries增长37%，增速均远超电商平台整体水平。尽管Wildberries凭借4450亿卢布的年销量仍居榜首，但Ozon势头强劲，预计全年销售额将增长55%至3570亿卢布；相比之下，Yandex Market上半年销售额下滑6%，表现持续疲软。
在细分领域，男性护理产品增长迅猛，但佣金上涨对商家构成了一定阻碍。消费者行为方面，66%的用户表示愿意因好评和高质量图片而尝试新品牌，这表明视觉呈现与口碑仍是驱动美妆消费的关键因素。