过去十五年间，苹果主要致力于优化现有产品线并拓展服务业务以增加经常性收入。尽管期间推出了Apple Watch和AirPods等新品类，但并未形成持续的创新浪潮。这一局面将在9月9日举行的“惊喜闪耀”发布会上迎来转折。
新任CEO约翰·特努斯将在此次活动中发布新款iPhone和Apple Watch，但这只是序幕。苹果正启动其史上最大规模的新品发布周期，计划在2026年、2027年及未来推出多种全新形态的产品。这一战略布局已酝酿五年，特努斯曾多次预告创新时代的到来。他在周二的内部信中表示：“我对即将展示的成果感到无比兴奋。下周的发布会必将精彩非凡，而更让我期待的是后续产品，包括正在开发的佳作以及那些超越我们当前想象的未来之作。”