视频电商已成为东南亚电商市场的核心引擎，贡献了该地区约20%的交易总额。在印尼、泰国和越南等国，直播带货和网红推广已从辅助营销手段转变为主流销售渠道。 然而，随着规模扩张，卖家正面临严峻的盈利挑战。高昂的平台佣金、达人分成、高退货率以及货到付款带来的拒收风险，大幅推高了运营成本。过去，平台通过优惠券和运费补贴掩盖了这些真实成本；如今，Shopee、TikTok Shop等平台战略重心由“追求规模”转向“追求盈利”，补贴减少、费用上涨，迫使品牌方不再盲目看重销售额，而是更加关注实际到手收入和利润率。 此外，由于店铺运营、支付、数据及物流等关键环节高度依赖平台，品牌方的话语权受到限制。为降低对单一平台和网红的依赖，部分品牌开始借鉴中国经验，组建内部内容团队，搭建自有直播间及直接面向消费者（DTC）的销售渠道。 与此同时，印尼、越南等国正加紧完善针对社交电商和直播账号的监管法规。随着视频电商占据五分之一的市场份额，东南亚市场的竞争逻辑已发生根本性转变：从早期的“抢流量、拼销量”，升级为对利润空间、合规经营及自主运营能力的深度较量。