2026年8月中旬，一项针对“中国玩具之都”汕头澄海的深度调研揭示了当地玩具产业“普遍承压、分化求生”的真实图景。调研组走访了35家涵盖毛绒、积木、模型及电子玩具等全品类的企业，发现行业正经历深刻调整。
在产品策略上，尽管多数企业仍保持每月或全年数十款新品的推出节奏，但受限于高昂的开模成本和猖獗的盗版仿冒，部分厂商已放缓推新速度，转而研发周期长达半年至两年的颠覆性长线产品，以构建竞争壁垒。
国内市场方面，竞争已进入白热化阶段。批发和商超订单萎缩，潮流渠道压价严重且账期漫长，线上低价销售扰乱了价格体系，甚至出现大牌降价、同行偷工减料的现象。目前仅婴幼儿刚需产品和文创礼品尚存利润空间，导致不少工厂缩减甚至退出内销市场，反而是一些原本专注外销的企业开始重新试探国内机会。
国际市场方面，欧美传统OEM/ODM业务虽账期规范，但受地缘政治、关税壁垒、“去中国化”趋势以及中间商采购模式的影响，新客户拓展困难，订单整体下滑。相比之下，俄罗斯市场因结算复杂和账期较长成为双刃剑，但订单量充足，成为当前亮点；东南亚市场对价格极度敏感，中东地区消费力下降，均难以支撑大规模销量；跨境电商客户则因频繁更换品类导致利润日益稀薄。
在品牌建设上，“多年无起色”和“用外贸利润填补品牌亏损”是许多企业的共同痛点。部分工厂已暂停自有品牌业务，回归代工老本行。行业逐渐分化为两条清晰路径：一是通过强化代工研发能力，提升不可替代性；二是坚持全产业链布局，走长期主义的品牌发展道路。