2026年前七个月，俄罗斯美妆市场呈现出显著的“存量深耕”特征。以头部零售商“金苹果”为例，其自有App订单量同比激增50%，但活跃用户数仅微增4%，这表明核心消费群体的购买频次大幅上升。同时，“金苹果”的用户规模扩大了13%，人均消费金额（客单价）更是提升了36%。
这一趋势背后的推手主要来自两方面：一是Wildberries等综合电商平台佣金上涨，二是其仓库遭遇袭击引发的物流不确定性，促使消费者转向体验更稳定、服务更垂直的美妆零售商自有App。
在品牌端，应对策略出现分化。Estilab品牌在“金苹果”和Ozon平台的销量分别增长了8%和10%；VOIS品牌选择自建履约网络以掌控物流主动权；而Shik、Levrana等品牌则转向FBS（卖家自发货）模式。业界普遍认为，消费者对购物稳定性的追求，叠加平台高昂的服务成本及供应链风险，正共同推动美妆品牌从依赖综合平台向多元化渠道转移。