沃尔玛正经历一场深刻的消费渠道转移。最新数据显示，在截至2026年6月30日的一年内，其美国线下门店客流减少了1.18亿人次，但线上平台Walmart.com的访问量却逆势增加了近2.5亿次。这表明消费者并未减少在沃尔玛的总体支出，而是将购物场景从实体店转移到了线上。
推动这一变化的主力军是高收入家庭和Z世代（年轻群体）。高收入家庭的线上消费额激增27%，达到64亿美元；Z世代的线上消费增幅也高达48%。受此影响，线上订单的平均金额升至65美元，比线下平均40美元高出六成以上。不过，由于线下购物频率依然较高，目前每位顾客在线下的年均消费（1900美元）仍高于线上（1600美元）。
与此同时，作为实体店传统支柱的“婴儿潮一代”（老年群体）正在加速流失，其整体消费额下降了2.2%。中低收入群体的流失更为严重，降幅在5.9%至14.3%之间。尽管线上业务挽回了一小部分份额，但亚马逊和Costco等竞争对手仍在不断侵蚀这些客户的忠诚度。
尽管拥有4600家实体门店的基础，且第一季度数字渠道的增长带动整体销售额提升了4.1%，但沃尔玛当前面临的最紧迫挑战已不仅是追求线上增长，而是如何稳住老年客群，防止他们彻底转向竞争对手。