2026年上半年，越南电商市场告别了此前靠补贴驱动的爆发式增长，进入与实体零售节奏同步的稳定发展期。Shopee、TikTok Shop、Lazada和Tiki四大主流平台的商品交易总额（GMV）达到264.8万亿越南盾（约合101.1亿美元），同比增长19%。虽然仍保持增长，但增速较去年的23%有所放缓。
在具体平台表现上，Shopee以54.5%的市场份额稳居第一，其收入增长了15%；TikTok Shop以43.4%的份额位居第二，尽管市场份额较去年微升，收入也实现了27%的增长，但其增长率已从去年的148%大幅回落。
专家指出，企业需要重新评估真实的市场份额和需求结构。数据显示，虽然上半年电商信心指数维持在122的高位，但在第二季度出现环比下滑。消费行为方面，68%的消费者将价格作为首要考虑因素，53%的人关注促销活动；与此同时，对产品质量的关注度从77%显著下降至52%。这表明，在宏观经济压力下，越南消费者正回归“追求低价和大促”的理性决策模式，品牌溢价效应减弱，高性价比商品更受青睐。