亚马逊近日宣布调整新加坡业务战略：逐步关停当地的仓储配送及生鲜服务，转而全力发展国际商品直邮。自 2017 年进入新加坡以来，亚马逊表现始终低迷，最高市场份额仅 0.4%，2025 年交易额约 4 亿美元，在东南亚整体市场中占比甚至不足 0.3%。 分析认为，亚马逊失利主要源于其美式“集中仓储”模式难以适应东南亚碎片化的基础设施现状。同时，亚马逊过度依赖国际品牌，缺乏本土化深耕；相比之下，Shopee、Lazada 和 TikTok 凭借本地运营团队、低价策略及火热的直播带货，牢牢占据了市场主导权。 面对 Temu 和 Shein 等低价平台的激烈竞争，亚马逊已明确新方向：不再执着于东南亚市场的本土零售红海，而是将越南等地区定位为出口枢纽，专注于跨境出口业务。