在全球电商整体降温的当下，欧洲市场却逆势加速。据预测，该市场规模最快将于 2028 年突破万亿美元，2029 年达到 1.1 万亿，年均增速保持在 7.7%。
然而，欧洲内部增长两极分化明显：土耳其、保加利亚等中东欧及南欧国家凭借数字化快速追赶，成为主要增长引擎；而德、法、意等西欧成熟市场则主要依靠挖掘现有用户潜力。这一增长由本土平台下沉、社交电商普及（年增约 8%）以及传统零售商数字化转型共同推动。
尽管蛋糕做大，但分食规则愈发严苛。西欧市场格局已固化，由亚马逊、速卖通及本土巨头主导；中东欧虽由 Allegro、Trendyol 等本土平台把持，但正面临 Temu 等中国平台的快速冲击。
与此同时，卖家还面临多重现实挑战：土耳其汇率剧烈波动、小国市场容量有限、物流基建薄弱（村镇配送慢、旺季丢包率超 5%）以及近 20% 的高退货率。此外，欧盟政策持续收紧，包括取消 150 欧元以下跨境小包免税待遇，以及实施更严格的包装法规。这表明欧洲电商已进入增速分化、格局重构与合规高压并存的新阶段，只有提前夯实运营与合规基础，才能赢得未来入场券。