德国零售市场正经历深刻变革。2021年至2025年间，零售商自有品牌的市场份额从41%攀升至47%，创下历史新高。相比之下，传统制造商品牌日子并不好过：2025年其销售额的增长全靠涨价支撑，实际销量反而下滑。在最具影响力的17个头部制造商品牌中，多达15个正在流失客户。
这一变化的背后是消费观念的转变。年轻消费者普遍认为，自有品牌的质量已与传统大牌不相上下。既然品质差异不明显，价格便成了他们买单的关键理由。面对自有品牌的强势挤压，宝洁、汉高等快消巨头若不加速产品创新并重塑品牌价值，市场份额恐将进一步被蚕食。