中信建投证券最新研报指出，中国美妆行业已结束高速扩张期，正式迈入高质量发展的新阶段。当前国货品牌市场份额已升至 57%，消费者决策更趋理性，从“看品牌”转向“重成分、重功效”。
在需求侧，2025 年行业规模预计回升至 8225 亿元，同比增长约 6.2%。其中，30 岁以下年轻群体中超九成常购国货，成为本土品牌增长的核心动力。不过，基础护肤品（如抗老类）的普及率已近 90%，依靠“让更多人用”带来的红利期已结束，未来增长将主要依赖消费信心恢复和产品结构升级。
在供给侧，监管政策持续收紧，从原料管理到功效验证，合规门槛显著提高，促使行业优胜劣汰。同时，线上渠道占比已超半数，抖音与淘宝天猫分庭抗礼，但高昂的流量成本迫使商家从粗放抢量转向精细运营。目前，中国品牌集中度（前十大品牌份额）已达 20.8%，超过美日韩水平；但集团化程度（前十大集团份额）仅为 41.9%，相比成熟市场仍有较大整合空间。
面对供需格局的重塑，研报认为美妆企业未来有四大破局路径：一是打通上下游实现产业链一体化；二是加速品牌出海拓展全球市场；三是推动“化妆品 + 医美”融合；四是利用 AI 技术重塑研发与营销。建议重点关注那些能抓住新机遇、成功转型的龙头公司。