2025年，中国美妆市场交易额突破1.1万亿元，国货品牌整体市占率达57.37%。但行业正经历剧烈调整：全年共有2.69万个美妆品牌退出市场，平均每天约70个；其中包含58个撤出中国市场的国际品牌，以及“水以”“帷幕”等新兴国货品牌。上游供应链同样承压，203家化妆品生产工厂已注销许可证。行业已从过去靠流量增长的阶段，转向头部集中、优胜劣汰的“强者通吃”阶段——资源加速向排名前50的品牌聚集。与此同时，流量成本持续走高、监管日趋严格、消费者更看重产品成分与实际功效，中小品牌生存压力明显加大。