2025年，美国美容及个护市场近一半销售额来自线上渠道，其中护肤品线上购买比例已达57%。但整个行业增速已放缓至3.3%，消费者更看重性价比，护肤消费趋于务实。社交电商正重塑销售格局：TikTok Shop自2023年进入美国后，2025年已占当地美妆个护市场3%的份额，并吸引Ulta Beauty等大型零售商入驻。
东南亚市场表现亮眼，增长明显快于整体经济。例如马来西亚美妆个护品类增速达11.8%，是该国GDP增速的两倍多。本土品牌借力电商和直播快速崛起，印尼品牌Wardah已连续六年稳居本国销量第一。
与此同时，中国品牌如Focallure、Skintific凭借高效的电商运营和对流行趋势的快速响应，在印尼、菲律宾等市场迅速扩大份额，正在改变东南亚美妆电商的竞争格局。