最新数据显示，美国男性每月在个人护理上的平均支出已达90美元，首次超过女性的80美元。其中，Z世代（1997—2012年出生）是主要推动力：在25岁以上的美国男性中，68%的Z世代和千禧一代比五年前更注重外表；超半数受访者的个护花费一年内增长了51%。
他们的消费习惯已明显改变——不再听从家人或广告，而是通过TikTok、Instagram等平台关注男性博主，自主了解产品功效和成分后做决定。
细分品类中，男士护肤增长最快，预计全球市场规模将在2032年达到160亿美元；护发产品更强调真实效果和清洁配方；口腔护理也逐渐向“护肤逻辑”靠拢，重视成分与长期养护。
有趣的是，尽管社交平台能快速带动购买，多数男性仍看重线下试用体验。例如，AquaSonic高频美容仪曾一度登上TikTok商城同类产品销量榜首，印证了社交电商的强转化能力。
在经济不确定性增强的背景下，年轻男性持续加码个护消费，正成为品牌和电商平台的重要增长引擎。