亚马逊将在2026年Prime Day前更新卖家定价规则，要求商品标价必须真实反映其近期在亚马逊或其他平台的实际成交价，杜绝虚标原价、夸大折扣的行为。新规自5月18日起生效，同时调整“典型价格”计算方式：今后将重点参考商品过去三个月内多数时间的销售价格，而非短期高价。
此举旨在回应消费者长期反映的“虚构参考价”问题。例如，有消费者指出，去年Prime Day期间一款儿童平板标价72.18美元，较2025年4月上涨近50%，但该价格其实已接近其日常售价，所谓“大促优惠”并不真实。
规则收紧后，今年Prime Day的整体折扣力度可能显得不如往年明显，影响消费者的促销感知；同时，卖家和品牌需更精细地管理定价与库存成本。近期有品牌因成本上涨申请提价，但未获平台支持，部分因此缩减在售品类或转由第三方卖家运营；亚马逊表示仍在持续扩充商品种类，并坚持为消费者提供低价。
在成本上升、大促节奏提前、用户比价意识增强的背景下，卖家与品牌正面临更大的合规与运营压力。