2025年12月至2026年2月，日本玩具市场呈现“少买、贵买”的新趋势：整体销售额达156亿日元，同比增长0.7%，但销量下降11.0%；平均单价上涨13.1%，升至4200日元。这说明消费者更愿意为高附加值、耐用性强的优质玩具买单。
价格在4000至20000日元之间的中高端产品成为市场主力，占比52.3%，是圣诞季和生日送礼的主要选择。
品类方面，搭载热门IP的智能玩具（如带通信功能的液晶互动玩具）以及设计温馨、适合收藏的毛绒挂件需求明显上升。
受生育率持续走低影响，家庭对单个孩子的玩具投入增加，推动市场进一步向高单价、高品质方向发展。具备STEAM教育功能的玩具，未来增长潜力尤为突出。