俄罗斯美妆零售商ЛЭТУАЛЬ的数据显示，Z世代消费者贡献了公司约两成的收入，过去三年这一比例基本稳定。他们的购物习惯有明显特点：线上购物中，四成是提前计划好的；而在线下门店，六成消费属于临时起意。同时，他们在电商平台的单次消费金额普遍更高。
Z世代更看重产品实际效果，而不是品牌名气，其中香水是最爱买的品类，占他们总消费额的56.7%。做购买决定时，他们常参考网上评价和网红推荐。在品牌选择上，过半（约55%）偏好俄罗斯本土品牌，且不同年龄段的倾向略有差异。此外，相比其他群体，Z世代更习惯用会员积分来抵扣购物支出。