2025年日本最畅销玩具TOP10榜单出炉，万代和多美两大品牌包揽全部席位。其中，万代的“拓麻歌子天堂系列”大放异彩，蓝水款、粉地款、紫天款和玉森林款四款齐登榜，占前十名的四席。其余上榜产品包括：多美的“六合1旋转健身架+音乐床铃（小熊维尼款）”、“酷洛米儿童宽屏手机玩具”、“爆旋陀螺XBX-46无限入门对战套装”、“多美卡双模式可延展高速公路套装”，以及万代的“头号战队豪兽者DX手誓剑”和“光之美少女偶像变身心形胸针特别套装”。
分析发现，当前热销玩具呈现三大共性：一是强互动性，比如拓麻歌子系列升级了社交养成玩法；二是高扩展性，如战斗陀螺可组合升级、多美卡高速公路支持自由延展；三是IP情感联结深，榜单中半数产品源自经典动漫IP，如《光之美少女》《小熊维尼》等。这反映出消费者越来越看重玩具带来的情感体验与自我表达，而不仅是基础功能。