东南亚消费者正越来越多选择价格更实惠的中国美妆品牌（C-beauty），逐渐减少对韩国美妆（K-beauty）的依赖。得益于短视频、直播等数字化营销方式，中国美妆在东南亚的认可度快速上升。这一市场因与中国地理邻近、文化相通、年轻人口占比高，成为中国品牌出海的重点方向。
例如，国货品牌Judydoll和Joocyee于2025年10月在新加坡开出首家海外线下门店。其母公司Joy Group在2024年东南亚地区的零售额已突破3亿元人民币，占其全部海外收入约一半。2021至2024年间，东盟国家从中国进口的个人护理产品年均增长15%。TikTok等社交电商平台的兴起，也加速了中国美妆在当地的传播与销售。
目前C-beauty在东南亚的增速已超过其在中国本土的增长水平，虽然整体规模尚小，但正持续冲击K-beauty的领先地位。