亚马逊与沃尔玛调整广告策略：预算向零售媒体倾斜

2026-01-31 5

详情

报告

跨境服务

文章

亚马逊与沃尔玛正逐步将广告预算从传统渠道转向零售媒体网络，凸显电商流量变现新趋势。

零售媒体成广告投放新重心

根据eMarketer 2024年发布的《美国零售媒体支出报告》，亚马逊和沃尔玛的零售媒体广告收入预计在2024年分别达到315亿美元和186亿美元，同比增长23%和31%。其中，亚马逊零售媒体占其总广告收入的78%，沃尔玛+（Walmart+）和Marketplace广告组合贡献了其数字广告增长的91%。这一趋势表明，两大平台正在系统性地将品牌广告预算引导至其自有零售场景内，通过搜索广告、商品详情页推荐、购物车下方横幅等高转化位置实现精准触达。

平台策略调整驱动卖家优化投放结构

亚马逊于2023年Q4推出“Retail Media Console”测试版，整合站内外数据，支持跨设备追踪用户行为，提升归因准确性。据内部文档披露，使用该工具的品牌商平均ROAS提升37%（来源：Amazon Ads内部白皮书，2024）。与此同时，沃尔玛在2024年初正式开放其零售媒体平台Walmart Connect给中国跨境卖家，允许通过Seller Center直接接入展示广告、视频广告及线下门店数字屏资源。第三方监测平台Pacvue数据显示，接入Walmart Connect的中国卖家CTR平均提升2.4倍，订单转化率提高18%-25%。

数据驱动下的预算分配逻辑升级

当前领先卖家已开始重构广告架构：将总广告预算的40%-50%配置于零售媒体（亚马逊Sponsored Brands Video + Walmart Connect Display），其余用于搜索引擎和社交广告。Jungle Scout 2024年度调研指出，采用此策略的中大型卖家（年销售额>$1M）在ACoS控制上优于同行12-15个百分点。关键在于利用平台第一方购物行为数据进行人群分层，例如针对“加购未购买”用户推送定向促销广告。此外，沃尔玛要求广告素材符合其品牌安全标准（如禁止误导性价格标注），审核通过率目前为76%，建议提前3-5个工作日提交创意。

常见问题解答

哪些卖家适合参与亚马逊与沃尔玛的零售媒体投放？

具备自主品牌（有注册商标）、月销售额稳定超过$10,000的跨境卖家更适合投入零售媒体。尤其适用于家居用品、个护健康、小家电等高复购类目。亚马逊偏好已有品牌注册（Brand Registry）的卖家；沃尔玛则优先开放给Pro Seller及以上等级商户。

如何开通亚马逊和沃尔玛的零售媒体广告功能？需要哪些资料？

亚马逊需完成品牌注册并开通Amazon Ads账户，进入Advertising Console启用Sponsored Brands或Video功能。沃尔玛方面，登录Seller Center后申请Walmart Connect权限，需提供EIN税号、品牌商标证明、产品合规文件及至少3个活跃ASIN。审核周期通常为5-7个工作日。

零售媒体广告费用如何计算？影响成本的关键因素有哪些？

主要采用CPM（千次展示成本）和CPC（点击付费）模式。亚马逊视频广告CPM均值为$18.5，沃尔玛Display广告为$12.3（数据来源：Perpetua Q1 2024 Benchmark Report）。影响因素包括竞价竞争度、素材质量评分、目标受众精准度及投放时段。节假日前两周CPC普遍上涨30%-50%。