在Google Ads投放实践中，关键词和受众一直被视为两个不同的定向维度——前者基于用户“搜索行为”，后者基于“用户属性与兴趣”。很多广告主设置广告时，要么只重关键词、忽略受众，要么单纯依赖受众包而放弃关键词策略，结果广告投放效果平平，预算浪费严重。
但事实上，将关键词与受众结合起来，不仅不会“重复定向”，反而能够形成互补，精准触达“既想要、又可能买”的人群。这种“双维定向”的思维方式，是目前优化广告效果的关键方法之一，尤其适用于需要控制成本、提升转化率的广告主。
关键词：用户主动搜索意图的反映
关键词定向依然是搜索广告的核心，其价值在于用户带着“明确需求”主动搜索时，广告有机会被展示。比如，“运动鞋男2025”、“适合油性皮肤的洗面奶”等搜索词，意味着用户有相对清晰的购买意图。
但只靠关键词也存在问题：
- 泛关键词带来低意图流量（如“鞋子推荐”可能是闲逛用户）
- 部分用户搜索时不包含你设定的关键词
- 关键词CPC持续上涨，竞争压力大
因此，仅靠关键词并不能最大化触达潜在客户。我们需要另一个维度的“筛选器”，这时就要用到受众定向。
受众：定位“更有可能转化”的人群
Google Ads支持多种受众类型，包括：
- 兴趣与习惯受众（Affinity）：如健身爱好者、数码控；
- 生活阶段受众（In-market）：如正在积极搜索“婴儿用品”的准爸妈；
- 自定义受众（Custom Segments）：可以基于用户搜索行为、浏览网址、下载App等自定义构建；
- 再营销受众（Remarketing）：访问过你网站或与品牌有过互动的用户；
- 类似受众（Similar Audiences）：与已有受众特征相似的新用户群体。
这些受众群组可以帮助你从更宏观的层面筛选“可能感兴趣的人”，哪怕他们搜索的词并没有包含你设定的核心关键词。
两者结合：让广告既相关，又精准
关键词解决的是“用户想要什么”，而受众解决的是“用户是谁”。将这两者结合起来，广告主可以做到：
1. 聚焦高价值人群
通过关键词+受众的双重定向，你可以将广告锁定在“既在找又适合你产品”的人群上。比如，一个卖减肥餐的品牌可以设置关键词为“健康饮食计划”，再加上“健身人群”或“关注体重管理”的受众，精准捕捉意图强、转化潜力高的群体。
2. 提升点击率和质量分数
用户看到与你高度相关的广告时，更可能点击；高点击率又能拉高质量分数，降低每次点击成本（CPC）。
3. 在不同阶段采用不同策略
在品牌冷启动时，关键词可锁定“主动需求”，受众可扩大影响；
在品牌成熟后，可用再营销+搜索词包进行高效回流。
实操方法：如何设置关键词与受众组合
方法一：观察（Observation）+关键词
这是最推荐的策略之一，适合“以关键词为主”的账户结构。
操作步骤：
- 创建标准搜索广告系列；
- 在广告组层级中 → 定位与受众 → 选择“受众”；
- 添加你想观察的受众群组，如“美容护肤意向人群”；
- 设置为观察模式（Observation），不是定向模式；
- 后期根据数据表现为受众设置出价调整（如高转化群体+30%出价）。
优点：
- 不会影响广告的自然覆盖面；
- 后期能细化出“哪些人群在什么关键词下转化好”。
方法二：定位（Targeting）+关键词
这种方式只向同时满足关键词和受众条件的用户展示广告，适用于高预算控制、精准触达型广告。
操作步骤与上面一致，只需将“受众”选择为定位模式（Targeting）。
使用建议：
- 再营销广告建议采用此方式（如“购物车放弃用户”+“具体产品词”）；
- 若某关键词CPC过高，可尝试缩小人群范围，控制成本。
高阶策略：关键词与自定义受众结合
你还可以创建自定义意图受众（Custom Segments），以用户搜索过的关键词为维度构建“兴趣包”，再与广告系列中的关键词配合使用。
例如：
- 自定义受众：用户曾搜索“法国红酒推荐”“干红与甜红区别”
- 广告关键词：“红酒礼盒”“高端葡萄酒”
- 组合效果：系统更可能将广告展示给真正有消费能力、且近期关注过该品类的人群
这种方式非常适用于高客单价、高决策周期的产品，如医疗、教育、奢侈品、软件服务等。
常见问题与优化建议
Q1：关键词与受众是否会互相“抢权重”？
不会。Google Ads 在评估广告展示时，会同时参考关键词的意图强度与受众的匹配度，两者是加权判断、而非相互排斥。
Q2：受众加入后，流量反而变少了？
请确认你是否使用了“定位模式（Targeting）”。如果是初期测试，建议先用“观察模式”收集数据，避免因设置过窄而影响展示量。
Q3：关键词效果好，是否就不需要加受众了？
并不是。即使关键词ROI很好，受众仍可用于出价优化（如女性更易转化则+20%出价），或进行后续再营销、个性化广告文案设置等。
