本文授权转载自“刀法研究所”
作者：刀法行研
在天然有机、成分党、纯净美妆等趋势之后，美妆护肤行业正迎来“去水化”新风潮。谷歌搜索“无水产品”可得超1070万条结果，“无水护发”“无水美容”等关键词频繁出现在主流媒体与行业榜单中。ELLE杂志2023年发布的“绿色美容之星”将“无水美容”列为十大创新趋势之一，美国Whole Foods超市也预测其为2021年五大美容趋势之一。
图片来源：刀法研究所
“无水”概念起源于韩国，最初旨在提升产品功效。随着可持续发展理念的普及，如今“无水美容”已延伸至环保、清洁与资源节约层面。2016年，美国品牌Pinch of Color创始人Linda Tresk提出，打造可持续品牌必须直面水资源危机，由此拉开无水护肤运动序幕。
近年来，宝洁推出免水洗护发品牌Waterless，联合利华旗下Tatcha发布无水精华棒，欧莱雅则在2005至2020年间全球工厂用水量下降44%，并计划2030年前推出全套免水洗护产品。
那么，什么是“无水美容”？这一趋势对品牌意味着什么？海外市场有哪些值得借鉴的实践？
温知识：水并非美容产品的必要成分
“无水美容”主要分为两类：一是使用过程无需用水，如干洗洗发喷雾；二是产品配方不含水，常见形态包括固体块状、粉末、油状液体等，外观类似香皂或药片。
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品牌纷纷布局无水产品，主要基于三大动因：
环保驱动：无水产品减少水资源消耗，降低塑料包装使用，且因体积小、重量轻，物流碳排放更低，具备显著环境优势。
功效提升：去除水分后，活性成分浓度更高，稳定性更强，避免了传统水基产品易滋生细菌、需添加防腐剂等问题。
使用便捷：轻巧便携，适合旅行场景，不易泄漏或挤压，拓展了产品使用边界，带来新的增长机会。
以下从美妆、护肤、护发、身体护理四大领域梳理代表性无水产品，探索其市场策略与发展路径。
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无水美妆
无水美妆多以油类或植物成分为基底，应用于口红、唇膏、粉底、修容棒等产品。去水加油可提升持久度与哑光感，植物成分则增强舒缓效果。
美国品牌Pinch of Colour将环保与功效结合，2017年销售额同比增长85%，2018年增长118%。创始人Linda Treska出身水资源匮乏地区，品牌不仅配方无水，生产过程中也以天然油脂替代水清洁设备。
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品牌采用简洁白底红字设计，契合“一撮颜色”的命名理念。产品线涵盖口红（24美元）、唇釉（21美元）、高光棒（35美元）等。官网强调“高度浓缩”，宣称无水口红持久超8小时，不沾杯，并以玫瑰果油替代水，实现丝绒哑光质感。
销售渠道覆盖官网、电商平台及线下小型零售商，市场遍及美国、欧洲与中东。
无水护肤
无水护肤品形态多样，包括膏状、粉状、凝胶、油状等，涵盖洁面粉、面膜粉、精华、精油等品类。除专业无水品牌外，Tatcha、A24等也开始推出无水系列，主打“高浓度”卖点。
美国DTC品牌LOLI beauty成立于2017年，以有机成分与环保理念为核心，2018年获4500万美元融资。品牌承诺“无浪费、无水、无毒、无垃圾、无奴隶制”，官网风格清新自然，产品常与原料植物同框展示。
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产品价格区间为20～70美元，明星单品如芦荟蓝莓面霜（28美元）呈果冻状，含有机芦荟汁、蓝莓提取物等；抹茶椰子面膜粉（38美元）和紫玉米磨砂粉（32美元）需加水使用。
创始人Tina Hedges指出，传统护肤品多被稀释、含防腐剂且过度包装，而LOLI beauty坚持有机、食物级、零浪费理念。
此外，非主打无水的品牌也在跟进。日本高端护肤品牌Tatcha于2020年推出无水精华棒The Serum Stick，含透明质酸与80%角鲨烷，售价48美元，在官网及丝芙兰销售。
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Tatcha倡导天然成分与极简主义，无水产品的小体积与高浓度契合其“less is more”理念。产品形似唇膏，便于携带，品牌通过Instagram向117万粉丝推广“随时随地自我保养”概念。
无水护发
无水护发产品涵盖两种形式：使用无需水（如干洗喷雾）与配方不含水（如洗发皂、洗发粉）。品牌普遍强调环保、功效、便捷与空间节约。
宝洁于2020年推出免水洗护品牌Waterless，起源于2018年南非开普敦旱灾期间应对洗发困难的应急方案。产品线包括干泡沫洗发素、干护发素与无酒精除臭喷雾，覆盖清洁、护发、定型等功能，售价6～10美元，在亚马逊、Target等平台销售。
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Waterless主打“节约水资源与时间”，同时减少吹干与造型对头发的损伤。品牌致力于缓解全球水资源压力，推动可持续消费。
DTC护发品牌Susteau（原名OWA）创始人Kaley Brandt受旅行中瓶罐占用空间困扰，于2019年推出Moondust Hair Wash无水洗发粉，有效成分浓度为传统产品的8倍，后续推出同系列护发粉，售价均为29美元。
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2023年4月，Susteau入驻丝芙兰线上平台，并参与Beauty Insider样品活动。品牌认为，消费者试用体验是推动无水产品接受度的关键。
无水身体护理
无水身体护理产品形态丰富，包括固体膏状（如新西兰品牌Ethique的沐浴皂）、液体（如美国Soapply洗手液）等，涵盖洗手液、磨砂膏、沐浴片、滋润膏、除臭膏等品类。
面向Z世代的品牌更倾向借助社交媒体传播。美国新锐品牌Plus于2023年4月上线，首推片状沐浴露，主打可持续理念，目标是让更多人参与环保行动。
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片状沐浴露体积小、泡沫丰富，有三种无性别香型：夏日（橙花、橙子、柠檬）、海浪（椰子、海盐、茉莉）、云朵（无香型），包装采用淡紫、黄、橙、蓝等柔和色调。
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观察
市场研究机构Mintel预测，未来十年水或将变为奢侈品，凸显水资源保护的紧迫性。无水产品因浓缩、轻量化，能显著减少水资源消耗、包装用量与碳排放。
可持续发展已成为全球美容行业主流趋势，国内亦现端倪。2023年3月，阿里妈妈联合天猫发布《了不起的女子力：美妆消费蓝海与趋势赛道》报告，将“无水美妆”列为四大美妆蓝海赛道之一，与素食美妆、妆食同源并列。
然而，消费者体验仍是关键。部分无水产品质地与传统产品差异较大，品牌需深入理解用户需求，平衡环保与使用感受。
随着Z世代成为消费主力，无水美容正加速兴起。但仅靠“去水+环保”概念难以持久，唯有真正用心研发、兼顾功效与可持续性的品牌，才能赢得长期市场。
未来，期待更多中国品牌在无水美容赛道脱颖而出。