海尔品牌出海案例解析：从本土崛起走向全球领先
以用户为中心，打造国际化生态品牌战略
海尔创立于1984年，现已成为全球领先的美好生活和数字化转型解决方案服务商。公司设立10大研发中心、71个研究院、35个工业园、138个制造中心及23万多个销售网络。连续5年稳居“BrandZ最具价值全球品牌100强”榜单，并在欧睿国际全球大型家电品牌零售量排名上位居首位。
自2009年起，海尔已连续14年（截至2022年）保持全球家电市场第一品牌地位。作为一家创新驱动型家电企业，海尔不断推出契合新一代生活方式的产品。2023年4月10日的海尔年度新闻发布会上，东南亚首席执行官张正辉分享了泰国家电市场的未来展望和发展策略。
品牌背景
品牌定位：创新型家电企业
中高端产品
品牌使命：“做行业的领先者和用户的首选，做有竞争力的美好生活解决方案提供商”
品牌标语：“灵感生活”
品牌愿景：助力经济社会高质量发展
品牌战略：实现数字化转型
品牌发展历程
三十年前，濒临破产的青岛冰箱厂经过改革成为海尔，并逐步发展成中国最早的全球品牌之一。从最初的家电制造商成长为世界最具创新力的科技企业之一。为适应市场变化，海尔通过吸收多方知识紧跟消费者需求，并不断调整经营策略以满足新的市场环境要求。
在推进国际化过程中，海尔避免大规模收购，专注于本地化运营，利用当地人才构建区域市场特定品牌。
品牌策略
品牌使命驱动创新与客户信赖
海尔致力于通过创新家电改善消费者幸福感，精准匹配全球化趋势下的多样化需求。进入泰国市场时，着重研究消费者行为、文化偏好并据此开发适配产品，增强用户对品牌与产品的信任度。
品牌战略阶段演进
- 名牌战略阶段（1984-1991）：强调产品质量提升员工素质，成功开启近20年的高速增长。
- 多元化战略阶段（1991-1998）：拓展至多元产业领域，盘活资产与人才资源。
- 国际化战略阶段（1998-2005）：通过出口创牌推进人才国际化进程。
- 全球化品牌阶段（2005-2012）：构建全球品牌体系，将世界视为人力资源平台。
- 网络化战略阶段（2012-2019）：由传统供应商向创客平台转型，推动互联网产业升级。
- 生态品牌阶段（2019至今）：实施“创客生增值，增值生创客”的生态模式，加速数字化转型。
品牌出海经验总结
尽管2023年第一季度泰国市场因激烈竞争而面临挑战，消费者趋向中高端产品但仍未充分接受最新技术。面对此局面，海尔持续投入研究以理解并吸引目标终端用户，进一步巩固品牌信任。
东南亚战略布局
- 智能家居布局：在泰国引入智能UV Cool空调及Self-Cleaning洗衣机，贴合当地智能健康消费趋势。
- 多品牌覆盖：推广Casarte（高端）与Candy（年轻化）品牌，满足不同消费群体需求。
- 强化售后保障：提供长达5年整机免费保修服务及变频压缩机10年质保。
- 深化本地洞察：深入调研泰国用户习惯，定制符合其文化偏好的产品。
