作者 | 温颖颖
来源 | 金角财经
春节未至，“年货刺客”已先发制人——打工人被高价坚果刺得彻夜难眠。
争议焦点直指薛记炒货。
官方小程序显示：松子仁售价218元/斤；开心果、现烤腰果均近100元/斤；普通瓜子、花生达23.8元/斤。对比同期广州猪肉均价8.85元/斤，薛记瓜子价格超猪肉3倍，开心果更超10倍。
若对比仍显模糊，其猪肉脯已被网友实测：3片售价50元。
“中国人有自己的爱马仕。”调侃中，“薛记珠宝”横空出世。小红书#薛记珠宝#话题阅读量已突破3000万。
按理说，口碑争议之下，生意该遇冷。
现实却截然相反：多地门店寒风中排起长队。年轻人裹着羽绒服驻足等候，只为亲眼看一眼“23元一斤的瓜子有多金贵”。
2024年，薛记门店数已破1000家；2026年开春，线下客流依旧强劲。
这种“一边心梗一边买单”的消费奇观，或暗藏中国零食行业最隐秘的增长逻辑。
“去薛记，揣个1000元够吗？”当调侃演变为认真预算计算，价格已明显突破日常消费心理阈值。
有消费者吐槽：黑糖清梅43.8元/斤，折合单颗2元。“买不起，以后按颗买。”这句玩笑迅速成真——有人仅购5颗腰果，付款3元。
| “在薛记炒货，腰果和柠檬干，我都只敢按颗/片买。”
“按颗/按片买”不再是段子，而是一种克制型消费姿态：既想尝鲜，又不敢放手挑选。
明码标价本无可厚非，真正引发不适的是散装称重模式。多数消费者对克重缺乏直观感知，装袋时看着不多，封口称重报数时才惊觉金额异常；而此时包装已封，退换成本更高，只得硬着头皮结账。
叠加店员娴熟手速，“一不留神就装多了”成为高频场景。整个流程合规流畅，却让顾客在付款瞬间产生强烈“背刺感”。
多次“被刺”后，愤懑转向自嘲：晒图竞猜价格，已成为社交平台固定栏目。规则简单——往高了猜。评论区频现：“半勺山核桃仁92.8元”“半袋蘑菇干57元”“单手抓得起的芒果干71.6元”。
更有博主发起“挑战50元在薛记能买什么”Vlog，向网友征集“穷鬼单品”。别处可吃一顿简餐的预算，在这里需精打细算拆分使用。
从消费结构看，高端炒货尚非成熟赛道。艾媒咨询数据显示：约80%消费者每月坚果支出集中在20—100元区间。薛记一次随手购买，极易跨过该阈值。
更具反差的是，薛记投资方启承资本曾公开表示，其成本不低、利润微薄。官网首页更醒目标注：“良心炒货，就选薛记。”
这个看似矛盾的品牌，究竟靠什么突围？
像泡泡玛特一样做情绪生意
若拆解薛记定价逻辑，表层常归因于成本。
过去两年，坚果上游确有涨价。以瓜子为例，2024年受气候影响，全国葵花籽基准价一度涨至6.5—7元/斤，高端品种达8—9元/斤，带动零售价上行。
但非长期趋势。2025年供给迅速修复。三瑞农科数据显示，国内食葵供应量已超200万吨，趋于饱和；主产区内蒙古巴彦淖尔收购价同比下滑约24%。
更大的成本，可能来自营销、租金与装修。
据窄门餐眼，薛记炒货约74%门店位于商场；赢商大数据亦指出，其已连续两年位列商场B1/B2层门店规模TOP20，是典型的商场流量收割机。
代价同样清晰：高租金、重装修。薛记采用大店模式，80㎡方为“标准店”。官网披露：一家标准店初始加盟投入约46.3万元，含8.3万元品牌授权费、20万元设备费、18万元装修费。
对比同为中高端零食连锁的良品铺子：新店加盟总投入仅15—26万元，装修费仅5—10万元。
| 薛记炒货官网
有小红书用户分析“为何薛记零食看起来贵价”，描述了典型场景：透明橱窗内坚果整齐陈列，果干色泽鲜亮；暖白射灯打在蜜饯上，油润光泽拉满；现烤腰果区域焦香四溢，质感远超街边炒货。
这种基于“质感”的情绪价值，正是由高装修投入构筑的核心壁垒。
营销层面，薛记持续强化情绪溢价。
2022年前后，大量美食测评博主密集种草，酸奶柑橘片、红枣夹巴旦木成为爆款。某创新产品抖音传播量近10亿，天猫销量近百万，实现“社媒种草—线下打卡—线上复购”闭环。
资本迅速跟进：2022年9月，薛记获启承资本与美团龙珠6亿元融资，为当年零食赛道最大一笔融资。
这套打法类似百果园“送礼与社交价值”逻辑，但薛记将“价值感”推向极致。其宣称瓜子每斤严控2000粒左右——无人真去点数，但“可被感知的精细化”本身即是溢价来源。
用户画像解释了溢价何以成立：核心客群为30—40岁宝妈。进店目的多非“自己解馋”，而是“买点更好的给孩子和长辈”。在此场景中，价格并非首要变量；安全感、体面感、品质感才是决策关键。
本质上，这是笔情绪型消费——买的不是一袋瓜子，而是“更用心的选择”；不是一盒坚果，而是“我愿意为家人多花一点”的姿态。薛记更像“炒货界的泡泡玛特”，贩卖的不是功能价值，而是可讲述、可展示的情绪价值。
时间线佐证其长期主义：2002年首家门店落地；2025年9月门店数近1200家。二十余年稳健扩张，踩中消费升级确定性趋势。
高成本支撑高定价，高定价反向强化“高端”心智。消费者在商场环境、灯光陈列与价格标签的共同暗示下，自然默认“这是更好的坚果”。这一自我强化逻辑，构成薛记持续扩张的底层结构。
但该结构稳定性，取决于情绪溢价能否长期压过理性核算。一旦消费者重回“按斤比价”逻辑，循环即面临松动。
高端华服下的虱子
放眼全局，薛记能跑通“高端炒货”，本质在于踩中一大确定性趋势：中国人对坚果的需求持续扩大。
中国已是全球最大的炒货消费国。国际坚果及干果协会数据显示：我国年坚果消耗量达800万吨，占全球总量15%。
另据艾媒咨询：2024年坚果炒货稳居新春礼盒首选，年货礼盒消费占比达42.3%，远超糖果、糕点等传统品类。每两位购年货者中，就有一位选择坚果礼盒。
这是足够大的市场，更是情绪与礼赠属性高度绑定的品类。薛记，确已吃到红利。
但问题随之浮现：当行业红利趋于常态，“高端”这身华服，还能穿多久？
薛记反复强调“当天现烤”，作为核心溢价支点：新鲜、精致、差异化。但《有意思报告》调查发现：真正当日现烤的坚果仅限巴旦木仁、腰果、夏威夷果仁、榛子仁4种，且非全部当日售罄。有门店被曝夏威夷果仁生产日期为5天前，榛子仁为4天前。
这未必代表品质缺陷，却削弱了“绝对差异化”的叙事基础。一旦失去明显新鲜壁垒，薛记与良品铺子、三只松鼠、粒上皇等品牌的差距，便迅速回归可比区间，溢价缺乏支撑。
更根本的是，坚果品类自身天花板较低。
它太日常了：上至80岁老人，下至10岁孩童，抓一把瓜子都能判断“值不值”。全民高认知度的品类，难以如咖啡、精酿般通过文化叙事完成价格教育——坚果从来不是新物种，而是从小吃到大的零嘴。
若论商场坚果最大优势，无非是处理更干净、包装更精美。但若非送礼需求，有多少人愿为这点整洁支付数倍溢价？高端炒货的消费场景，依然狭窄。
实际上，薛记赖以生存的“情绪价值”，正被理性消费逐步压制。
一位店员坦言：“以前还有奶枣爆款，现在各家都出了同款，价格还更优惠；同区域门店密布，内部竞争激烈。目前门店日均订单约50单，平均客单价仅50元。”
2024年2月，薛记业绩出现下滑。创始人薛兴柱公开坦言：“2024年大家都在穿越周期，感觉不景气，薛记也一样。2月就感受到业绩持续下滑。”
当情绪价值退潮，价格终将重新回到秤上。
情绪价值的本质，是在理性之上叠加溢价。但宏观环境趋紧时，消费者会优先削减溢价部分，保留功能刚需。坚果照吃，只是未必非要在商场买。
薛记门口的队伍，究竟是消费升级的余温，还是一场被流量放大的阶段性热闹？2026年春节后，或将给出更清晰的答案。