耐克、阿迪大战“去库存”

巨大的卖场，收银机全速运转，结账长队蜿蜒不见尽头。看似Costco或山姆会员店开业盛况，实则墙上的耐克、阿迪达斯logo揭示了真相——这是奥特莱斯（奥莱）里的运动品牌门店。

近年来，耐克与阿迪达斯频频被指“卖不动”，但其奥莱门店却人潮汹涌。这些动辄上千平方米的双层大店，正成为品牌去库存的关键战场，也折射出消费趋势的深刻变化。

当“逛奥莱”成为年轻人citywalk的新选择，曾被嫌弃的国际运动巨头突然“真香”。这场反转背后，是性价比消费的兴起，更是品牌在库存高压下的战略转型。

大中华区增长乏力，库存压力持续攀升

耐克与阿迪达斯的库存困境由来已久，核心症结之一在于大中华区市场表现疲软。

阿迪达斯自2019年起库存占营收比例高达20.5%，此后多年陷入“去库存困局”。2022年库存占比达四年峰值，2023年一季度库存同比激增25%至56.75亿欧元，二季度仍维持在55.4亿欧元高位。

大中华区业绩随之震荡下滑。2021年一季度营收同比猛增155.6%后，连续七个季度陷入衰退。尽管2023年二季度销售额回升至7.66亿欧元，但仍低于上季水平。

耐克同样面临库存难题。2023财年一季度库存同比飙升44%至97亿美元，财年末库存达85亿美元，与上年持平。库存周转停滞，导致净利润从此前两年的超57亿美元回落至50.7亿美元。

大中华区虽有复苏迹象，但增长动能减弱。2024财年一季度营收从18.1亿美元回落至17.4亿美元，凸显市场不确定性。

库存高企直接影响现金流与市场地位，“去库存”已从常规运营升级为战略优先级。阿迪达斯与耐克高层相继立下“军令状”，誓言恢复库存健康。

阿迪达斯前CEO曾承诺2020年底清库存未果，新任CEO比约恩·古尔登提出“库存正常化”目标，为2024年盈利铺路。耐克CFO亦明确将库存管理列为2023财年首要任务。

这场库存危机既有疫情扰动，也有结构性积弊。当前所有优化举措——供应链升级、门店调整、本土化与数字化——均服务于“去库存”这一核心目标。

耐克、阿迪加速布局奥莱新店型

近年来，两大品牌纷纷加码奥莱渠道，不仅升级旧店，更在全国多地开设全新旗舰店，竞争日趋白热化。

在广州万国奥莱、深圳杉杉奥莱、徐州杉杉奥莱、石家庄北国奥莱等项目中，耐克与阿迪达斯新店密集亮相，形成“短兵相接”之势。

门店升级：从尾货仓到打卡地

过去，奥莱店多为“尾货处理站”，形象朴素。如今，双方致力于打造兼具潮流感与体验感的新型门店。

耐克推出“NIKE优选体验店”，保留经典SWOOSH标识，强调直营属性。该店型自2021年起在沈阳、惠州等地试点，2023年以来加速落地广州、深圳、天津、武汉、无锡、厦门等一二线城市。

新店开业常需预约排队，青岛百联奥莱首日预约500号秒空，现场千人等候；深圳杉杉奥莱户外广场排队长达数百米，堪比主题乐园开园。

门店面积约2000㎡，标配巨型logo墙、“JUST DO IT”网红楼梯，成为社交平台热门打卡点。内部设计融合时尚运动与科技风格，试衣间配备四种灯光模式，模拟瑜伽、夜跑等场景，提升穿搭沉浸感。

阿迪达斯则聚焦“直营旗舰店”建设。徐州杉杉奥莱8月开业的直营旗舰店，定位为苏北“地域名片”。郑州杉杉奥莱二期引入“Adidas Statium形象风格工厂店”，作为河南首店，面积约1400㎡，采用极简工业风设计，优化陈列与动线。

部分门店迁移至B1或一层，灯光更亮、通道更宽，显著改善购物舒适度，消费者普遍反馈“更好逛”。

货品策略：爆款频现，谁更具吸引力？

客流爆发的背后，不仅是空间升级，更是价格与货品的双重刺激。奥莱本就定价较低，叠加“满减”“多件折上折”等促销，放大“捡漏”心理。

阿迪达斯店内，Performance（三道杠）、Originals（三叶草）、Superstar（贝壳头）系列最受追捧。但Yeezy椰子鞋未进入线下奥莱渠道，被视为品牌对高端线的最后一道防线。

耐克方面，AJ系列、空军一号、Dunk等热销款频繁出现在奥莱货架。以往需加价或抢购的款式，如今打折出售。西安砂之船奥莱，空军一号售价500元左右；广州万国奥莱出现299元、399元“捡漏”案例；天津杉杉奥莱一双Dunk配色仅售330元。

销售数据印证热度。青岛百联奥莱NIKE优选店单日销售额达200万元；万国奥莱单日破1005万元，创下行业瞩目纪录。

尽管阿迪达斯也在发力，但从消费者反馈看，“耐克奥莱更好买”已成为普遍认知。在爆款供给与购物体验上，耐克暂时领先。

这场奥莱之争，本质是年轻消费群体偏好的争夺。随着“性价比消费”回归，价格敏感型人群扩大，消费者更愿花时间淘货。而奥莱业态本身也已进化为“零售+体验”复合空间，休闲、社交元素丰富，逛奥莱不再是单纯扫货，而是一种生活方式。

对多数消费者而言，未必执着于爆款，只要能在十几万SKU中淘到几件颜值在线、价格实惠的商品，便觉此行值得。兼具打卡属性与捡漏可能的门店，正在重塑国际运动品牌的市场竞争力。