假发市场依然大有可为。

谈到国内假发生产地，很多人想到的便是河南许昌。有这样一个说法：全球每10顶假发，就有6顶来自这里。凭借天然产业带优势，一大批假发大卖诞生于此，其中就有瑞贝卡。

不过这个假发出海龙头企业最近交出的成绩单却有些让人意外了，根据瑞贝卡公布的2024年年报，公司实现营收12.39亿元，同比微增1.1%；归母净利润-1.18亿元，而2023年同期为1230.23万元，同比下降1056.08%。

2024年报数据 图源：瑞贝卡

从瑞贝卡披露的季度数据来看，前三个季度，瑞贝卡都是盈利状态，净利润分别为536.37万元、244.26万元、102.58万元，但第四季度却亏损1.28亿元。一个季度亏损的钱，把前三个季度赚的钱全填了进去，并且导致年度出现较大亏损，这不是件寻常事。

瑞贝卡对此也进行了详细解释，由于公司加强了对独立站等跨境电商新渠道的宣传推广力度，报告期内营销费用较上年度增长62%。不过随着跨境电商新渠道运营能力不断提升，营销及推广费用占比有望逐步下降，将改善公司的盈利状况。

事实上，瑞贝卡加大对Temu、SHEIN、TikTok等跨境电商新渠道的布局也是基于当下发展状况的一种策略调整。

自成立以来，瑞贝卡致力于假发制品的研发、生产和销售，旗下拥有“Rebecca”“Sleek”“NOBLE”等多个知名品牌，产品涵盖工艺发条、化纤发条、人发假发等多个品类。目前瑞贝卡的产品远销全球120多个国家和地区，其中非洲、美洲、欧洲是重要出口地。

瑞贝卡官网页面图源：瑞贝卡

年报显示，在2024年，非洲贡献营收最大，达到4.29亿元；其次是美洲（3.42亿元）、欧洲（1.14亿元）。不过非洲多国货币剧烈波动，导致部分国家物价上涨、通货膨胀，消费者购买力降低，出现消费降级；美洲和欧洲市场需求低迷、市场竞争环境内卷加剧。

各地区营收情况图源：瑞贝卡

种种压力下，瑞贝卡不得不拓展线上推广渠道，比如独立站聚焦美国黑人女性市场，布局多个品牌的跨境独立站，通过社媒各渠道假发垂直内容打造，迅速打开了品牌知名度。凭借优异的市场表现，瑞贝卡被谷歌评为“2024中国假发行业增速前三的出海企业”。

假发生意依然有潜力

虽说海外市场对假发产品的消费需求有所放缓，但并不能否认假发市场所散发的掘金魅力。

在非洲，由于当地人天然发质多卷曲、干燥，日常打理复杂，而频繁烫染容易损伤发质，因此假发成为“便捷变美”的首选；在欧美，假发可随季节、穿搭、流行趋势随时更换，是一种时尚潮流的象征，同样需求巨大。

来自Statista的数据显示，2024年全球假发和接发市场规模突破100亿美元大关，预计这一数字继续增长，到2026年市场规模达到132.8亿美元。在亚马逊上搜索“wig（假发）”，产品的listing月销量颇为可观；TikTok上关于“#wig”话题的浏览量也超180亿次。

全球假发和接发市场规模持续增长图源：Statista

不少国产品牌纷纷抓住这波“头顶上的生意”，在海外大放异彩。

比如OQ HAIR SHOP，该品牌主打真发制的假发，确保100%是原始人发，甚至还可以漂白或漂色。且假发即用无胶款式，无需任何粘合剂，一般只需15秒就能穿戴成功，非常简单。

或许正是因为产品独特性，哪怕其产品大多售价75美元以上，部分单品价格甚至高达230美元（约合人民币1672元），也依然有很多消费者为此买单，产品复购率相当不错。

假发售价图源：OQHAIR

再比如许昌另一大知名品牌Wiggins Hair，其提供100%真人发假发、头发编织及蕾丝封口等高端定制服务，像主打高密度、真发质、隐形蕾丝假发在镜头前几乎看不到蕾丝边，完美的隐形效果赢得用户广泛喜爱。

在TikTok美区，Wiggins Hair频频登上类目销量榜前列。Kalodata的数据显示，此前Wiggins Hair一周拿下2000万美元的销售额，日均成交金额达到290万美元，这使其成功登顶美区周销量榜首。

产品销量猛涨图源：Kalodata

可以看到，假发市场的需求还在持续上升，随着消费者对个性化、时尚化需求的不断增长，这一市场还将继续保持增长势头。对于从事相关品类的卖家来说，如何保持产品创新力、提升服务质量是赢得市场的关键因素。