五芳斋端午广告涉嫌抄袭引争议
传统老字号面临品牌创意拷问
作者 | 张小虎
来源 | 4A广告网（ID：AD4Anet）
近年来，五芳斋凭借“一粒糯米的朝圣”“变粘粘粘粘人”等创意营销动作，成功走上年轻化与网红路线。但在最新发布的端午节广告中，却因涉嫌高度模仿2010年日本札幌啤酒SAPPORO BEER的经典广告《传奇》，引发舆论争议。
对比双方广告画面可见，从镜头运用、场景设计到人物服饰等方面，五芳斋广告与SAPPORO广告存在高度相似之处。包括搬运粽子/挑啤酒桶、火龙/舞龙、暖帘招牌/匾额招牌等多个场景几乎如出一辙，由此引发对其原创性的质疑。
尽管广告引发争议，但不可否认的是，该广告整体叙事围绕品牌核心价值展开。广告通过“糯源”“糯艺”“糯心”三大主题，讲述了糯米文化起源、工艺传承及品牌初心，并结合其提出的“一糯百年”品牌理念进行深度演绎。
在“糯源”部分，广告以六七千年前江南米食文化为起点，串联起从糯米诞生到节日习俗形成的历史脉络；并通过重现首家“五芳斋”门店开张的画面，强化品牌历史与文化底蕴。
在“糯艺”环节，广告突出非遗技艺的现代转化，同时展示了高规格的制作流程——由亚洲顶尖团队历时1600小时打造，采用400幅手稿、200张精细图层及270台机器同步渲染。
至于“糯心”，广告聚焦五芳斋作为中华老字号对传统美食的坚守与创新。通过推出漫威系列粽子、“外来物粽”等多样化产品，体现其以糯米为核心的产品矩阵拓展策略。
随着环时互动参与策划的端午营销临近发布节点，五芳斋是否会借势新品牌战略重塑市场认知，值得持续关注。
