作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告
如果要用两个字总结 2025 上半年互联网流行趋势，我想非 “抽象” 莫属。
超出认知范围的、无法理解的、让人难以苟同的现象，似乎只要套上“抽象” 的名头，一切就都变得合理了。
比如网红歌手那艺娜，接连三次“塌房”，却越 “塌” 越圈粉，给内娱带来的震撼何止一点点。
更出乎意料的是，那艺娜还接到了品牌广告—— 这位58岁的老太，正勇闯品牌圈。
网红拍广告大家见怪不怪，但谁也没想到，第一个吃下那艺娜“天价代言”螃蟹的，是好望水望山楂。
最近，那艺娜品牌广告首秀上线了，带来了一支广告MV《辣一辣》，名字来自于那艺娜的“特色口音”谐音梗，懂的都懂。
MV 开篇就直击灵魂，那艺娜顶着金发红唇的夸张妆容，身着闪钻大长裙。
站在聚光灯下，把粉丝调侃娜姐是“中国版 Lady Gaga、Taylor Swift”的段子照进现实，硬把草根网红凹出了国际范儿。
电子舞曲混搭那艺娜的 "抽象唱腔"，副歌 "辣一辣子" 无限循环，听完三天脑子里像装了复读机。
除了MV本身，好望水还推出了“爱豆级”周边：
印着那艺娜酷拽和妩媚双面造型的小卡、定制款贴纸、甚至还有刻着“辣一辣”主题的CD和钥匙扣。
图源：好望水
这些周边的精致程度堪比顶流偶像，不知道的还以为误入了哪个“秀粉”的快乐老家。
好望水的一系列操作，把围观群众看傻了。
有人被那艺娜的“魔音”击溃：“听完《辣一辣》直接死了，求一双没听过的耳朵”；
有人感慨网红逆袭：“娜姐顶流名副其实，都有广告接了，比某些小明星还厉害”；
还有人注意到了“幕后操盘手”，想要一键询问好望水的精神状态：
“好望水，好抽象的品牌”
“品牌方这是赌把大的啊”
“招它惹它干嘛，望山楂这招够阴的，笑不活了”。
尽管骂声与笑声齐飞，但数据不会说谎。
《辣一辣》MV 上线当天，好望水抖音直播间涌进 24 万人 —— 是平时的 20 倍；专属链接卖了 2419 单，远超日常。
连印着那艺娜的好望水广告周边，都被抢成了爆款。
虽然广告被调侃“辣眼睛”，但却用实打实的成绩证明了自己的出圈。
牵手抽象女王那艺娜，好望水赢麻了。
事实上，那艺娜能被好望水赌上身家，可不是运气。
这位 "抽象界顶流" 的走红史，堪称一本《互联网逆袭教科书》。
一开始，她顶着 "俄罗斯娜娜" 的人设混江湖，用蹩脚的 "俄式中文" 讲离奇故事。
靠 "我是俄罗斯人但爱吃中国菜" 吸粉，小橱窗挂上地道儿的伏特加、巧克力和俄罗斯红肠捞金。
图源：抖音
然而随着粉丝涨至200万，对着镜头唱起《喀秋莎》时，娜娜蹩脚的中文在一展歌喉时突然变得顺滑流畅了起来，甚至，娜娜的口型也和歌词不是那么对得上，结果被网友扒出："压根不是俄罗斯人！"
伪装的身份被揭穿后，200万粉丝账号也遭到了封禁。
换别人早慌了，那艺娜偏不。她重启小号，再度开启了网红事业。
直接换人设 "大中国娜娜"，拍着胸脯说 "我是中国人"，为之前“扮演外国人”致歉。
表演风格反而更夸张—— 模仿方言、编荒诞剧情、把口音梗玩到极致。
后来演唱《爱如火》魔性洗脑神曲火爆全网，但真正让她封神的，是那场 "退票演唱会"。
上台一开口唱《苹果香》是童音，和平时的 "霸气女王" 判若两人，台下观众集体喊 "退票"。
搁别的歌手早就陷入“假唱风波”里掉一层皮，但豪爽的娜娜直接硬刚工作人员要求重唱，还主动玩梗“退票”，给歌曲注入灵魂“前奏”。
于是"退票"成了粉丝暗号，每次直播弹幕全是这俩字，硬生生把翻车现场变成了名场面。
从“俄罗斯娜娜”到“大中国娜娜”，再到如今的“LadyNana”，用争议制造话题，用荒诞打破常规，成为一个现象级的文化符号。
网友说得精辟："娜姐的厉害之处在于，不管你骂她还是夸她，最后都记住她了。"
这种自带记忆点的 "抽象人设"，或许就是品牌抛出橄榄枝的关键所在。
好望水找那艺娜拍广告，是“堕落”还是“进化”？
不少老粉痛批好望水“忘了初心”。
确实，早年的好望水长这样：广告里棉麻裙女孩在田野跑，文案写 "望山楂是夏天的味道"，包装是复古插画，活脱脱一个安静的文艺青年。
图源：好望水
但这几年，它的画风越来越 "野"：
邀请龚琳娜唱《龚琳辣》，发起“望山楂吃辣挑战”，结果这营销玩着玩着就跑偏了，成了“辣弟变装挑战”：
赤裸上身的模特捧着望山楂饮料，健硕的身材搭配暧昧的眼神，引发“擦边”的争议。
图源：好望水抖音
但你要说它为了流量丢了魂？倒也未必。
仔细看就会发现，好望水的营销内核一直没变—— 说白了，就是把 "女性力量" 玩出了花。
和惠英红合作短片，就是想告诉那些像小小山楂花一样的普通人，别急，春天总会来的。
邀请 70 岁的刘晓庆当品牌挚友，说 "年龄从不是束缚"，打破对大龄女性的偏见；
三八节和余秀华合作《和自己结婚》，喊出 "自我认同才是终极浪漫"，戳中多少女孩的心；
现在找那艺娜，更是在说："女性的美，可文艺可温婉，也能夸张到荒诞。"
在 Z 世代主导的互联网，高冷的文艺范儿早就不吃香了。
年轻人要的不是 "完美人设"，而是真实和包容：你可以精致，也可以疯癫，只要是你自己就好。
所以啊，好望水哪是堕落，分明是把 "女性多元美" 玩得更接地气了。
最后说句大实话，那艺娜的《辣一辣》证明，有争议不可怕，怕的是没内核。
好望水赌对了，不是因为它找了顶流网红，而是它借着那艺娜的 "荒诞"，告诉所有人：
女性可以有千万种样子，每种样子都值得被看见。
当然，这种营销也需把握尺度—— 过度依赖争议，可能会让品牌陷入 “只会玩梗” 的标签，新鲜劲过后，消费者终究会回归对产品本身的关注。
但至少现在，好望水与那艺娜的联动证明，踩中“抽象” 脉搏的营销，确实能在互联网掀起巨浪。
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