盘点网红大主播和直播公司的分分合合

造神容易，供神难。

出品 | 电商行业    作者 | 潘多拉

1、网红主播和公司CEO之间的爱恨纠葛

最近一篇“小作文”，打破了网红主播和公司CEO之间的平静。

这几天，董宇辉“小作文”事件持续发酵，东方甄选CEO孙东旭直播开会，俞敏洪回应，孙东旭连夜道歉，一系列的动作反而如火上浇油般让整个事态愈演愈烈。

12月16日，东方甄选发布正式公告，免去孙东旭的东方甄选执行董事、CEO职务，俞敏洪兼任东方甄选CEO。

17日晚，东方甄选发布俞敏洪和董宇辉合体直播预告海报。海报显示，董宇辉的身份将从“带货主播”变为“东方甄选高级合伙人”。

图源：东方甄选微博

18日，新东方教育科技 (集团) 有限公司发布通知：任命董宇辉为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。

至此，这场闹剧似乎渐渐平息。不过此次事件也让我们看到了网红主播和公司之间微妙的关系。

几年前直播带货兴起，李佳琦、薇娅、辛巴等超级主播几乎把控着直播界的半壁江山。而随着行业的发展，网红主播似乎正在从直播间消失。

今年年初，就有媒体发现，李佳琦每天在直播间的时间从5个小时缩减至3个小时；董宇辉直播时间也从原来的3小时降到了2小时，甚至董宇辉的卡通形象也从商品包装上删除。

网红主播集中了大量的流量和资源，对公司的发展有着至关重要的作用。但在直播电商企业，网红主播和公司CEO之间的争执并不罕见，因为两者的实质关系，已经不能简单以员工和管理者的身份来界定。

当主播个人的影响力变得越来越大，那么公司和大主播之间的制衡必然会发生。因为任何公司都不希望自己的命运被单个人所掌控。

目前市场上的直播电商企业中，一些头部网红级别主播已经在公司获得了股权，甚至管理职位，话语权得到极大提升。有的主播选择离开，但仍然还是公司重要的“门面担当”。

公司和网红主播之间似乎在维持着一种微妙的合作关系。这种关系导向何方，要看各方的博弈。

接下来，就让我们来盘点一下当下热门直播电商公司和网红主播的关系。

东方甄选和董宇辉

如果说俞敏洪“带大”了新东方，那么可以说，董宇辉“带活”了东方甄选。

财报显示，东方甄选2023财年带货GMV（商品交易总额）达到100亿元，净利润为9.71亿元，总订单数达到1.36亿单，自营产品数量超过120个。

董宇辉对于东方甄选的意义重大。但此次爆出“小作文”事件，小编“背刺”，让董宇辉个人信誉受损的同时，更让其粉丝质疑东方甄选“卸磨杀驴”。

“小作文”事件起因是东方甄选直播间小编称，董宇辉的顶级文案大部分是团队代写。董宇辉随后在直播中称“小编胡回复”。

尽管这次事件只是一场小风波，但随后孙东旭下场直播，更引发了网友们对董宇辉和公司管理层之间关系的猜测。

孙东旭于12月12日在东方甄选向粉丝解释“小作文”争议，但其生硬的语气，以及摔手机的动作更加引发粉丝的不满情绪。为此，孙东旭很快发视频道歉。

图源：抖音App

此外，鞭牛士爆料，内部流出的一份聊天记录显示，俞敏洪目前面临要保东方甄选CEO孙东旭还是要保主播董宇辉的二选一的处境。

对此，俞敏洪和孙东旭都否认了“CEO与董宇辉二选一”的传闻。

一个小风波，引发了一场大事故。董宇辉粉丝和东方甄选小编们的拉扯似乎结束了，但董宇辉和公司管理层疑似矛盾的舆论仍在发酵。

不过很快，孙东旭被免职。外界不免猜测，俞敏洪这是在“弃卒保车”。

对此，俞敏洪表示，根本不存在二选一，孙东旭依然会以新东方创业者的身份为东方甄选做贡献。在自营品建设、供应链建设和APP的建设上，“没有小孙（指东方甄选前CEO孙东旭）的执行力，完全做不到”。

对于董宇辉，俞敏洪表示，正在策划带着董宇辉去国外直播并且将调整董宇辉等主播薪资。“未来董宇辉想要做的事情，只要我觉得合情合理，我一定会调动资源帮他实现。”

截至目前，董宇辉抖音粉丝数已破2000万，达到2041万，个人简介为“勿意，勿必，勿固，勿我”。

头部网红主播，可遇而不可求。很显然，俞敏洪不会自毁城墙。

辛选集团和蛋蛋

无独有偶，就在董宇辉“小作文”事件发生前，辛选集团前CEO管倩卸任。管倩曾先后在腾讯、乐视、阿里巴巴任职，在辛选任职还不到一年。

目前管倩个人快手账号已改名为后会有期，个人标签为：再见喧嚣，回归平凡世界做自己，账号暂无内容更新。

有媒体爆料辛选旗下网红主播蛋蛋和管倩关系不和。

根据一张辛选内部聊天群截图，蛋蛋在微信群里，大肆批判管倩，质问其“除了吹牛X，还会啥？”

还有一张截图显示，蛋蛋在朋友圈发文“庆祝”管倩的离职，说这是“为民除害 还辛选一片净土。”

图源：新浪财经

由此可见，辛选大主播与集团CEO之间也是火药味满满。而与董宇辉不同的是，蛋蛋明显更加强势。

据了解，辛选集团是由辛有志（大网红辛巴）于2017年创立，该公司遵循“师徒制”模式，即辛巴带四个徒弟：蛋蛋、赵梦澈、时大漂亮、猫妹妹，然后徒弟再带徒弟和艺人。辛巴和徒弟艺人分享粉丝，进行直播带货营利。

随着辛巴逐渐退于幕后，蛋蛋成为辛选头牌主播。今年双十一，蛋蛋首站销售额9亿。

辛巴的“师徒制”让辛选集团实现了快速扩张，四个徒弟形成了集团网红主播矩阵。而随着公司不断扩张，辛选如何转型升级成了一大问题。

据悉，此前辛巴选择管倩“空降”成为CEO，被外界理解为“辛选启动正规化的管理，淡化家族、师徒等文化”。

有知情人士透露，管倩来了之后的这近一年里，花了很多钱，但带来的效果却不尽如人意。

一位已经离职辛选的员工表示，管倩的卸任是因为“互联网大厂高管的风格和辛选不契合”，“辛选没有互联网大厂的底蕴，在管理上没有那么‘科学’，但非常‘结果导向’”。

如今接任辛选集团CEO的人是辛选联合创始人之一的宋铁牛（蓝山）。他曾负责辛选企业形象、宣传及项目合作投资等事务。此次回归或许能给辛选带来新的变化。

2、合作还是常态

美ONE和李佳琦

相较于以上两家公司紧张的氛围，美ONE和网红主播李佳琦之间要平和很多。这主要是因为美ONE和李佳琦之间有着更密切的绑定关系。

在美ONE，李佳琦不仅是超头主播，也是公司合伙人。美ONE全网覆盖用户数超过1.7亿，其中绝大部分来自李佳琦个人的全平台账号粉丝数。

天眼查显示，李佳琦没有直接入股美ONE，却与美ONE一起入股了宁波镁麒电子商务有限公司、上海妆佳电子商务有限公司。李佳琦本人名字的商标，以及他的宠物NEVER相关的形象IP，都注册在了这些公司下。

图源：天眼查APP

同时，美ONE的六大品牌IP矩阵中，4个以李佳琦为核心，其他两个“奈娃家族”和助播团，也与李佳琦有着千丝万缕的联系。

美ONE离不开李佳琦，两者更是“一荣俱荣、一损俱损”。

就拿前段时间颇具争议的“79元花西子眉笔事件”来说，美ONE与李佳琦同样都遭遇严重的“公关危机”。

在直播带货红利爆发期，美ONE创始人戚振波很有魄力地选择All in李佳琦，集中所有资源打造直播界顶流。

从长期来看，美ONE对李佳琦的强依赖，仍然存在隐患。去年618期间李佳琦意外被迫停播，有知情人士称，李佳琦每停播一天，美ONE的损失都是千万级别。

最近不管是“花西子眉笔事件”，还是京东采销的“底价”之争，都给李佳琦和美ONE带来了很大的负面影响。

据悉，为了降低对李佳琦的依赖风险，美ONE已经早早推出了助播团，今年还推出了自制综艺《所有女生的主播》，开始大力招收新主播。

就目前来看，美ONE助播团还不足以达到李佳琦的声量和流量。李佳琦仍是美ONE最重要的主播，而同时“不把鸡蛋放在同一个篮子”，也是当下美ONE必须要做的事。

交个朋友和罗永浩

今年7月，交个朋友借壳上市。而这背后，人们最关注的不是CEO李亮，也不是创始人黄贺，而是带货主播罗永浩。

2020年，罗永浩在抖音“交个朋友”直播间带货首秀3小时GMV破亿。自此，“交个朋友”直播间就和罗永浩进行了深度绑定。

2022年，罗永浩宣布“退网创业”，并退出了交个朋友管理层，但仍会以主播身份参与直播。

同时，罗永浩社交平台上的个人账号均改名为“交个朋友直播间”，这其中包括粉丝近2000万的抖音账号。

图源：电商报Pro

在目前罗永浩直接或间接持股的公司中，多数都是锤子科技相关公司，与已经上市的交个朋友没有直接交集。

而在平台扩张的关键时刻，交个朋友还是需要罗永浩来坐镇。

去年双十一期间，“交个朋友”入驻淘宝，凭借着“罗永浩淘宝直播首秀”的话题，吸引了2600万观看人次。

今年618，罗永浩再度以“交个朋友”主播身份高调亮相京东直播，首秀全场销售额突破1.5亿；双11，罗永浩亮相交个朋友淘宝直播间，并带货首艘国产大邮轮“爱达·魔都号尊享定制之旅”。

对交个朋友来说，罗永浩仍是不可割舍的。不过目前交个朋友已经在抖音、淘宝和京东三平台展开业务布局。今年双11，交个朋友在三平台总GMV突破24.83亿，同比去年大增178%。

3、未来将是多头并进的直播业态

就目前来看，网红主播对公司来说仍存在着巨大的价值，有效的合作绑定更能发挥双方的优势实现共赢。

但这种强绑定的合作关系也意味着风险。昔日薇娅等头部主播的坠落，对公司发展来说亦是一次重创。

目前“去头部化”也是大多数公司已经在进行的战略布局，以应对网红主播的风险。商家自播和中腰部达人矩阵，正在迅速发展起来。

无论是网红主播，还是中腰部主播，都有着一定的发展周期。对于直播电商公司来说，需要找到合适的方法，去实现主播的价值，争取最大化经济效益。

网红主播仍然是行业流量经济最高效的选择。而且直播带货行业已经很难再出现下一个“李佳琦”，下一个“董宇辉”。

直播电商公司需要做的是，遵循公平交易的原则，稳定好网红主播的经营；不断培养更多新兴主播力量；将网红主播的价值“品牌化”、IP化，从而打造更有价值的长尾效应。