如何管理一个传统品牌？雅诗兰黛有套方法论。
文｜贺哲馨
编辑｜乔芊
来源｜36氪未来消费（ID：lslb168）
封面来源｜Unsplash
1967年8月15日，美国版VOGUE刊登了一篇探讨“完美肌肤是天生还是后天实现”的文章。内容大胆且富有争议，甚至涉及性行为与皮肤健康的关系（结论为无关联），引发广泛关注，并间接促成倩碧品牌的诞生。文章作者之一、时任VOGUE编辑Carol Phillips被视为品牌创始人之一；皮肤科医生Norman Orentreich作为医学顾问，提出了革命性的“三部曲”护肤理念，成为倩碧科学护肤的基石。
而“Clinique”这一名称的提出者Evelyn Lauder常被忽视，公众更关注其丈夫Leonard Lauder——雅诗兰黛夫人长子——如何推动集团拓展新业务。据《华尔街日报》专访，Leonard通过推出旅行装粉饼等创新产品，将品牌从上流贵妇群体扩展至年轻消费者。
1960年代的美国经济繁荣、科技进步，“似乎能解决一切问题”。在物质丰裕背景下，年轻人开始反思生命意义，嬉皮文化与反体制运动兴起，社会思潮剧烈变动。在此背景下，倩碧的诞生对雅诗兰黛集团而言，如同一场内部革命：一个以奢华包装著称的传统品牌首次进入科学护肤领域。“完美肌肤是可以后天实现的”这一理念至今仍具现实意义。
倩碧源自Leonard Lauder的构想：打造一个价格亲民、低敏配方、面向年轻女性的护肤品牌。如今，倩碧已在全球超过150个国家和地区设立零售渠道。2020年，Leonard曾表示：“我们是最早进入亚洲市场的公司之一，第一个进入市场的人就是赢家。”分析师预测，到2025年，雅诗兰黛集团全球美妆市场份额有望突破20%。
然而，面对业绩下滑，集团于去年底启动利润恢复计划。转型重任也落在各品牌负责人肩上。Michelle Freyre三年前加入雅诗兰黛集团，现任倩碧与悦木之源全球品牌总裁，同样来自外部高管团队。
她回忆入职时机正值疫情初期：“人们居家不出，化妆需求下降，皮肤健康成为焦点。”这一趋势在中国市场尤为持久。她指出：“中国消费者是我见过最挑剔的群体，决策路径复杂，热衷成分查询和功效对比；相比之下，美国年轻人更关注TikTok上的流行色号。”她本人育有双胞胎，正属于Y世代家庭，对此深有体会。
进入中国第30年，倩碧迎来“功效护肤”的风口。当营销从概念包装转向科学验证，建立消费者信任成为品牌核心课题。
自2021年起，中国法规要求化妆品功效宣称必须提供评估依据，严禁夸大治疗效果。这使得依赖“讲故事”的新消费品牌面临生存压力，同时也推动具备研发实力的企业加大投入，提升合规水平。
“倩碧最初吸引的就是求知欲强的年轻人——这一点从未改变，”Michelle Freyre表示，“尽管市场高度分化，只要品牌能跟上年轻消费者的决策逻辑和沟通方式，依然会被选择。”今年3月，倩碧首次入驻亚马逊Premium Beauty Store，标志着其销售渠道从传统百货向多元平台拓展。
强化科技基因：产品、安全与本地化研发
36氪：倩碧是雅诗兰黛集团中科技属性最强的品牌之一。您如何通过产品、渠道和传播加强这一定位？
Michelle Freyre：首先，倩碧由纽约皮肤科医生Norman Orentreich博士创立，始终专注于功效显著且安全性高的产品。**平衡功效与安全，是倩碧的核心差异点。**
其次，所有产品不含已知过敏原或刺激性成分，尤其不添加香料——这是常见的致敏源。我们重新评估了50多年的配方，建立了关于过敏反应与配方科学的数据库，指导新产品的开发，最大限度降低刺激风险。每款产品都经过严格过敏测试，一旦发现问题即调整配方。
这些能力依托集团全球4大研发中心，包括位于上海的中国创新研发中心。我们既保持全球技术协同，又贴近本地市场需求。例如，“肽A紫光精华”已获得中国市场的术后护理功效宣称。
中国市场尤为重要，因为敏感肌是中国皮肤科最常见问题之一，也是社交媒体高频话题。为此，我们在2023年参与第十八届中国医师协会皮肤科医师年会，强化与医学界的联系。未来希望将这种模式推广至全球。
洞察中国消费者：抗衰精细化与彩妆安全化
36氪：中国消费者经历了哪些变化？中国市场有何独特之处？
Michelle Freyre：中国是全球规模最大、增长最快的美妆市场之一，仅次于美国。消费者极具洞察力，对产品了解深入。有两个显著特征：
一是对抗衰老的高度关注。专业护肤与医美项目普及，带动术后护理需求增长。在抗衰方面，中国消费者更倾向局部改善。我们的Smart系列专注减少肌肤老化迹象，即将在中国推出新品“紫光弹力带面颈霜”。
二是对彩妆安全性的高要求延伸至眼部产品。倩碧彩妆一贯强调皮肤健康，所有眼部产品（睫毛膏、眼影、眼线等）均经眼科测试，适合敏感眼周及佩戴隐形眼镜人群使用，体现“护肤级彩妆”理念。
管理传统品牌的关键：代际沟通、长期主义与根锚思维
36氪：在快速变化的市场中，维持传统品牌创新与敏捷性的关键是什么？
Michelle Freyre：我认为成功管理heritage brands需把握三个核心，任一缺失都可能导致失败：
1. 积极与多代消费者沟通
传统品牌历经多代考验，但当前代际差异前所未有。品牌不过时的关键并非改变本质，而是坚守核心基因，同时找到契合新时代的表达方式，识别吸引新一代注意力的内外策略。
2. 坚持长期主义
潮流来去匆匆，并非都值得追随。作为领导者，我坚信比起盲目跟风，更重要的是守护品牌使命、故事与差异化。消费者终将识别品牌的真诚。长期胜利才是正确方向，发展必须与品牌基因一致。
3. 辨别“根”与“锚”（roots and anchors）
雅诗兰黛集团对传统品牌演进有一套成熟方法论。管理层鼓励我从“根”（什么必须保留）与“锚”（什么需要改变）的角度思考倩碧的发展。了解品牌后，我不断追问自己：“该保留什么？该变革什么？”这一思维适用于所有历史悠久的品牌管理。
技术驱动 vs 时尚驱动：美妆行业的未来走向
36氪：美妆行业更多受技术还是时尚驱动？
Michelle Freyre：护肤品类将持续以科学为主导。我对彩妆“护肤化”趋势持乐观态度，但整体而言，彩妆仍受潮流、色彩、时尚与文化影响更大。
不过，所有美妆品类——护肤、彩妆、香水、护发——都将受到技术深刻影响。皮肤诊断设备、AI视觉体验、智能服务等技术将重塑消费者体验方式。
未来五年美妆市场的机遇
36氪：未来5年全球与中国美妆市场有哪些机会？
Michelle Freyre：敏感肌护理是全球趋势，消费者愈发重视产品安全与功效。
随着激光类医美普及，中国消费者PIH（炎症后色素沉着）案例增多，这正是倩碧擅长的领域。我们将继续与本地研发团队合作，推进本土化创新。
来个“分享、点赞、在看”👇