国产女包的“有限”突围。
起步于轻奢，迷恋过大牌，止步于珑骧，曾是多数女性买包的进阶路径。如今，这条路径出现了新变量——国产包，它既是起点，也可成为终点。
36岁的小满便是典型代表：从COACH起步，经历大牌洗礼，最终回归低调、高性价比的国产包。十多年前，COACH是她“够得上”的奢侈品象征；如今，背它反而显得“掉价”。在购入LV后，她不再回头，转而选择LOGO隐形、质感出众的国产品牌。
对职场女性而言，大牌包的社交标签已显累赘。小满更倾向安静、不张扬的国产包，既避免“爬坡感”，又兼顾实用与品味。而对于入门级消费者，跳过COACH直选珑骧或优质国产包，已成为“少走弯路”的理性选择。
国产包之所以“不出错”，在于其尚未卷入包包鄙视链。它不强调身份攀比，社交属性弱，正契合新时代女性追求质感而非LOGO的消费心理。崔氏主理人王燕林指出：“如今大家只想安安静静买个有质感、价格合适的手袋。”
90后菲菲近年陆续购入十余款国产包，最贵一只定制鸵鸟皮包花费5000多元。她最初在抖音发现山下有松的屋檐包，误以为是面向海外的设计品牌，“收到后竟有淡淡清香，质感惊艳。”
山下有松成立十余年，疫情期间加速崛起。据天猫双十一数据，该品牌连续两年位列箱包服配类店铺GMV前三，打破COACH、MCM、MK垄断格局，2024年GMV更超越MCM，紧随COACH之后。
高性价比是国产包核心优势。菲菲所购稀有皮包被朋友误认为Celine或罗意威，而同等品质的大牌包售价高达7万至15万元，爱马仕稀有皮则难获购买资格。多位拥有大牌包的消费者对比后坦言：“三四千元的国产包，皮质远超万元大牌。”
尽管被视为“大牌平替”，但选择国产包更多是主动脱离鄙视链，而非被动降级。这一定位转变，标志着国产女包正在重塑市场认知。
小满购买的国产包包们（受访者供图）
国产包上桌，轻奢品牌焦虑了
曾为头部国产女包做营销的谷风亲历了这一轮崛起。早期国产包深陷抄袭、低价竞争泥潭，普遍被认为“low”。上世纪90年代，中国皮具产业以廉价代工为主，高端工艺几乎空白。
然而，王燕林回忆，2018年前后国产包卖到三五百元已属不易，定价稍高便遭质疑：“你一个国产包凭什么卖这么贵？”市场长期固化“国产=便宜”的认知。
乙颂主理人夏洁表示，过去国内箱包市场八成由国际大牌主导，国产品牌多为白牌，缺乏电商运营思路，生存空间极小。
疫情三年成为转折点。国际品牌进入受限，国产品牌借机扩张。迪桑娜主理人陈斯曼指出：“其他品牌不便来华，国产品牌获得了更多曝光机会。”
夏洁全面布局抖音、小红书、京东及速卖通，并主动进入主播直播间，“我们国产品牌需要被看见。”电商平台助推下，国产女包集体发力线上，步入快车道。
崔氏、乙颂等品牌迁至广州，自建生产线与供应链，保障品质稳定。迪桑娜自2013年起聘请曾服务爱马仕的工匠，引入国际制作工艺，夯实长期品质基础。
长期承接轻奢代工和大牌同款订单，使中国积累了大批技艺精湛的工匠。“用做大牌的团队做国产包，简直是降维打击。”谷风指出。
部分国产品牌本身为皮料商，可从奢侈品牌同源工厂采购原料，在供应链上具备显著优势，皮质表现尤为突出。
工艺积淀与优质原料支撑下，国产包产品力逐步站稳脚跟。2020年，崔氏首次在直播间推出2000元鳄鱼皮波士顿包，即售出上百只。工厂老师傅建议王燕林升级五金、改用手缝工艺，“我们也能做好产品，只是缺品牌。”
产品升级后，该款包价格涨至4890元，销量不降反增，验证消费者愿为品质买单。这一过程成为国产女包整体升级的缩影。
近年来国产包普遍提价，主因包括皮料升级、人工成本上涨及品牌推广投入增加。但即便涨价，其性价比仍远高于国际大牌。
迪桑娜引入国际水准的制作工艺@迪桑娜
王燕林透露，崔氏与大牌皮厂合作，可为客户定制稀有皮手袋。同品质喜马拉雅鳄鱼皮包，大牌售价超20万元，崔氏仅需2.85万元，价格差距悬殊。
随着品牌升级，国产女包市场份额快速提升。山下有松、裘真、古良吉吉、乙颂等品牌崭露头角。蝉魔方数据显示，2025年2月天猫千元以上女包销售额TOP15中，国产包占据7席，山下有松、裘真跻身前三。
抢占轻奢价格带、摆脱“平价”标签，成为国产女包集体突围的核心任务。陈斯曼坦言，这是迪桑娜当前战略重点。
国产包强势崛起引发轻奢品牌警觉。夏洁透露，多位奢侈品牌中国区负责人曾向她发问：“你们这些中国设计师品牌到底想做什么？”短短几年，国产包正反向围剿COACH。
国产品牌崔氏生产的喜马拉雅鳄鱼皮包@崔氏
国产女包的“有限”突围
尽管发展迅猛，国产包目前仍属“有限”突破。
1500元是客单价临界点。超过此价位，销售难度显著上升。谷风在品牌营销中常听博主反馈：“千元左右好卖，1500元以上难推。”
乙颂客单价维持在800至1200元，销售额破亿的爆款软欧包单价约500元。虽有头部品牌如山下有松、裘真、迪桑娜将平均客单拉升至1500至3000元，但整体市场仍集中在中端区间。
乙颂的单品爆款软欧包@乙颂
价格上涨也引发用户流失。菲菲见证某喜爱品牌从3600元涨至6000元后，决定不再购买或推荐。“三五千就能买到难以分辨真假的大牌高仿包，为何要买无人知晓的国产包？高仿还有社交价值。”她认为，一旦国产包越过高仿价格线，便失去竞争力。
为此，迪桑娜将真皮包客单控制在3000元内，并推出1500至2000元拼接款作为入门系列，降低品牌门槛。
稀有皮定制虽受关注，但仍属非标小众市场。小满认为此类产品性价比低，且二手流通困难。
消费者只认性价比、不愿为品牌溢价买单，根源在于品牌故事缺失。谷风坦言：“多数国产包还停留在‘只会卖包’阶段。但用户买的不仅是包，更是背后的生活态度。”
此外，产品同质化严重。谷风指出：“若去掉LOGO，许多国产包几乎无法区分。”
讲好故事，国产包的致命痛点
讲故事正是国产包最薄弱环节。王燕林坦言：“我不擅长营销，这对很多品牌都是致命短板。”
在“酒香也怕巷子深”的时代，品牌识别度依赖叙事能力。夏洁认为，赢得忠实用户需深耕品牌价值。
为提升形象，国产包普遍借助明星背书。山下有松启用文淇、李娜、咏梅等气质型艺人；迪桑娜签约董洁为品牌大使；裘真与奚梦瑶合作演绎女性故事。品牌代言需求旺盛，甚至有企业因未能签下心仪艺人而遗憾。
但仅靠“规定动作”已不够。陈斯曼指出：“过去照搬模板可行，现在必须走出自己的路。”
线上起家的品牌正拓展线下体验，增强用户真实感知；而传统线下品牌如迪桑娜，则加大社交媒体与快闪活动投入，贴近年轻群体。
迪桑娜皮革高级工坊艺术展@迪桑娜
然而，营销投入能否真正打造强势品牌仍是未知数。当前消费趋于理性，用户刚摆脱LOGO崇拜，难再为新品牌溢价买单。每当国产包宣布明星合作，公众第一反应往往是：“又要涨价了。”
反观COACH，早已转型“真我新奢”，拥抱Z世代，减少老花款、严控奥莱渠道、支持个性化定制。虽未完全扭转负面印象，但从财报与市场表现看，其品牌韧性依旧强劲。
当国产包告别廉价标签，如何珍惜品牌声誉，让用户心甘情愿为溢价买单，仍是漫长课题。
（应受访者要求，部分采访对象为化名）
