最近亚马逊将AMC功能逐步开放，我也尝试创建了一些“创新人群包”进行测试，但效果并不理想。然而在实践过程中发现，AMC的底层逻辑与Facebook广告类似——以“受众种子”为基础扩散，并通过分层漏斗实现精准触达。
虽然目前业内热议AMC，但真正能将AMC + 人群包 + 广告结构整合为一套可执行、可复盘的全链路广告策略的案例仍较少。以下是我结合实战经验梳理出的一套系统化操作方法。
先把漏斗说清楚：四次触达
传统购买路径通常为：认知 → 浏览 → 加购 → 购买。而Amazon Advertising提出的完整用户旅程包括四个阶段：
- 认知（Awareness）
- 考虑（Consideration）
- 转化（Conversion）
- 复购（Loyalty）
据此，我将广告策略划分为四阶段触达：
- 第一次触达：建立品牌认知
- 第二次触达：激发用户兴趣
- 第三次触达：推动转化下单
- 第四次触达：促进用户复购
接下来分别说明各阶段使用的广告类型、人群包定义及核心KPI指标。
1）认知：先让用户“记住你”
在视频主导的时代，首次触达建议优先使用视频类广告形式，强化品牌心智：
- Sponsored Brands Video（SBV）
- Sponsored Display Video（SDV）
辅以Sponsored Products（SP）泛流量投放，扩大曝光覆盖面。
此阶段目标是新品冷启动期间快速积累流量信号和用户认知。
人群包设置建议：
- 搜索但未购买的用户
- 数据量不足时，可用Lookalike（相似受众）扩展
核心关注指标：
- CTR（点击率）
- 曝光量与点击量（衡量是否被看见和点击）
2）考虑：二次触达“点过/看过”的用户
第二阶段聚焦两类已产生初步互动的用户：
- 点击过广告的用户
- 浏览过商品详情页的用户
通过再次触达，引导其进入加购、比价或准备下单状态。
广告形式可灵活组合使用SP、SD、SBV、SDV。
核心关注指标：
- CTR
- 详情页访问行为表现（即引流至PDP的能力）
- 加购率
前两个阶段通常需约一个月时间，用于跑通“曝光→点击→浏览/加购”的用户行为路径。
3）转化：加购未购人群的“临门一脚”
转化阶段的核心人群为加购未购用户，属于高意向群体。
人群包优化建议：
- 时间窗口控制在30天内，越短越精准
- 若人群规模过小，可适度使用Lookalike扩展，但避免过度泛化
广告结构推荐：
- 使用Sponsored Brands精确匹配卡位关键词（尤其应对回搜场景）
- 搭配Sponsored Display再营销承接流量
核心关注指标：
- 转化率
- ACoS / ROAS
4）复购：挖掘高价值用户的长期价值
复购阶段应细分人群，如筛选高价值客户，利用Purchase Brand Products等数据构建复购定向包。
广告策略建议：
- 采用Sponsored Display人群包+再营销方式，推动复购及关联购买
核心关注指标：
- LTV（用户生命周期价值）
- CPA（单次获客成本）
通常情况下，复购CPA显著低于新客转化成本，因此该阶段投放ROI较高，常呈现“怎么投都划算”的效果。
广告结构分工策略
根据实际投放经验，我对主要广告类型的定位如下：
SB（Sponsored Brands）
- 侧重转化
- 适合精确关键词卡位，提升搜索页展示稳定性
SBV（Sponsored Brands Video）
- 侧重品牌认知
- 曝光量大、版位突出，利于品牌形象输出
SD（Sponsored Display）
- 侧重流量承接与再营销
- 对浏览未购、加购未购等高意图人群效果显著
人群包选择：依据转化路径设定
从AMC后台的典型转化路径来看，大多数订单经历约五个步骤：
搜索 → 点击 → 浏览 → 加购 → 转化
因此，人群包筛选围绕四个关键节点展开：
- 搜索
- 点击
- 浏览
- 加购
推荐时间窗口设置：
- 搜索人群：60–90天
- 点击人群：30天左右
- 浏览人群：30天左右
- 加购人群：不超过30天（越短越精准）
对于高转化潜力的上层人群（如搜索、浏览），可适当放宽时间范围；而加购人群务必追求“短而准”。
总结
AMC本身并非全新概念，广告漏斗模型和各类广告产品（如SP、SDV、SBV）也早已存在。真正的突破在于能否将“人群包 + 广告结构 + 漏斗阶段”三者系统整合，形成可执行、可追踪、可复盘的全盘广告计划。
我已将上述策略整理为一张信息图，便于团队协作与策略落地。