大摩88页报告深度解析：亚马逊的全球商业霸权之路
从零售、电商到医疗分销，全面透视亚马逊的成长路径与战略布局
国际金融服务公司摩根士丹利（大摩）近期发布了一份长达88页的深度研究报告，系统梳理了亚马逊在多个核心业务领域的战略布局与成长趋势。
一、亚马逊效应：重塑消费行为与零售格局
自2013年以来，美国零售与电商业务总体持续增长。截至2016年，亚马逊在美国零售市场的份额已达28%，预计到2018年将升至37%。
近5年来，亚马逊推动了美国个人消费支出增长约50%。特别是Prime会员机制极大刺激了用户消费——Prime会员年均消费额为2486美元，是非会员的4.6倍。
AWS业务则支撑了亚马逊在零售等领域的巨额投资。2013年至2015年，AWS的CAGR达66%，2015至2017年升至71%。预计2017年其营业利润可达54.28亿美元。
亚马逊整体零售业务依然是营收主力。预测2016至2018年，零售板块的复合增长率将达到36%，广告和信用卡业务也分别达到34%和51%。
二、消费零售：服装市场的强势渗透
目前亚马逊已是美国第二大服装零售商，市场份额为7.4%，略低于沃尔玛的8.1%。调查显示42%的受访者在过去一年中曾在亚马逊购买衣物。
消费者选择亚马逊购买服装的主要原因包括便利性（36%）、免费两日送达服务、种类丰富及性价比高。主要购买品类集中在毛衣、T恤等常规衣物。
随着电商发展，实体零售受到明显冲击。数据显示，线上销售正蚕食实体店销售额并削弱其盈利能力。为此，国际购物中心协会建议零售商转型可变成本结构以保持盈利。
三、食品零售：全食超市并购的战略意义
2017年6月，亚马逊以137亿美元收购全食超市（WFM），标志着其深入布局食品零售领域。WFM门店数量超过400家，成为亚马逊解决生鲜“最后一公里”的关键资源。
数据显示，亚马逊Prime会员每月平均购物时间高达45分钟，远高于WFM的13分钟和Kroger的24分钟。
当前WFM最大的挑战是价格门槛。如何借助亚马逊品牌和供应链降低售价，吸引更广泛人群，是推动增长的关键所在。
Prime Now「一小时送达」订单平均毛利率约为6%。此外，目前有38%的顾客并非Prime会员，这为亚马逊带来潜在增量市场。
四、供应链重构：物流网络加速布局
亚马逊过去2-3年积极建设自有物流体系：
- 收购并部署「最后一公里送货」网络；
- 购置1000辆卡车拖车；
- 投建肯塔基州航空枢纽并租赁40架B767空运货机；
- 获取海运代理执照并开发内部货运管理平台。
包裹配送成本分析显示，只有当日运输量超过100件时，司机才能盈利。
截至2017年7月，亚马逊在美国的Prime会员人数已突破8500万，比去年增长35%，两年翻倍。
库房方面，亚马逊占据美国仓储租赁市场超过10%份额。仓库密度大幅提升后，平均每10英里覆盖人口增至106.1万人。
五、行业颠覆：医疗分销或成下一个爆发点
2017年，亚马逊频频发力医疗领域。其在日本上线药品销售，结合病史申报与药师审核机制，探索药品直送模式。
同时，Amazon Business在Google Trends上的搜索热度迅速攀升，已超越传统工业巨头Grainger。
综合来看，亚马逊正从消费零售向供应链上游扩展，工业品与医疗品将成为其下一阶段重点布局领域。
亚马逊悄然布局医疗领域 摩根士丹利：万亿市场可期
大举招兵买马、扩张医疗零售渠道，亚马逊的“医疗帝国”轮廓初现
今年5月，亚马逊开始聘请医药相关负责人以管理药店市场的业务。同年7月，据CNBC报道，亚马逊被曝存在一个代号为1492的医疗保健团队，负责电子医疗记录和远程医疗服务。
此外，公开信息显示，亚马逊已向全美16个州提交了医疗用品分销业务申请，显示出其对医疗产业链深度布局的野心。
基于上述动向，摩根士丹利（Morgan Stanley）对亚马逊在医疗领域的未来发展作出预测。分析师指出，若亚马逊全面进军医药零售市场，现有466家全食超市门店将成重要切入点。当前，这些门店虽销售维生素与保健品，但尚未引入处方药。
一旦补足药品品类短板，预计亚马逊将在该领域新增23亿美元销售额。分析进一步指出，美国医药零售市场规模庞大，其前景约为综合消费品零售的四倍。
根据摩根士丹利测算，在年收入高达9100亿美元、毛利达2000亿美元的美国药品和医疗供应链产业中，亚马逊的医疗零售业务有望推动整体零售消费营收增长36%、毛利提升24%。
正如华尔街所言：“沉睡中的巨龙一旦惊醒，必将爆发无穷力量。”然而回顾亚马逊的发展轨迹，它从未真正“沉睡”。从图书音像到消费电子，再到电商与物流，亚马逊一次次颠覆行业预期。如今，医疗领域成为其下一个发力点，市场亦对其寄予厚望。
而最终，这家科技巨头是否会率先迈入万亿美元市值殿堂？业内拭目以待。
