作者：泽沛达（Daniel Zipser），麦肯锡全球资深董事合伙人，亚洲消费与零售咨询业务负责人
2025年上半年，中国经济呈现复杂格局。消费者信心偏弱、房地产承压、储蓄高企等宏观挑战犹存，但微观层面已显现积极信号：核心零售品类回升，航空出行超2019年水平，汽车出口跃居全球第一，文化出海势头强劲。
本文将梳理宏观背景，并聚焦五大新兴趋势——它们正悄然重塑消费行为、出行方式与全球竞争力，或将成为下一波结构性变革的前奏。
宏观基本面：谨慎中孕育复苏
消费者信心仍处低位
尽管部分行业恢复增长，中国消费者信心指数仍在历史低位徘徊。就业前景与经济稳定性仍是关注焦点，房地产低迷持续影响整体情绪，新房成交尚未恢复至疫情前水平。不过，据麦肯锡6月报告，当前中国消费者信心显著高于美国、日本及西欧成熟市场。
家庭储蓄意愿高涨
居民储蓄持续攀升，2025年上半年全国存款总额达163万亿元。家庭新增储蓄净额为17.94万亿元，远高于2024年同期的11.46万亿元和2023年的6.53万亿元。高储蓄率反映对未来不确定性的谨慎预期，也预示一旦信心修复，将释放巨大消费潜力。
部分零售品类展现韧性
尽管服装、美妆等领域仍面临压力，整体消费回暖迹象明显。上半年社会消费品零售总额同比增长5.0%，5月增速创两年新高。食品类以12.3%同比涨幅领跑，受益于零食专卖店（如好特卖）、会员制商超（如山姆、奥乐齐）扩张，以及健康理念普及和无糖茶、能量饮料等新品类崛起。
新能源汽车带动汽车销售整体增长11.2%，其中新能源车销量同比大增37.4%（图1）。
“618购物节”进一步验证复苏势头，商品交易总额（GMV）同比增长15.2%，家电、运动户外、健康消费品等品类均实现两位数增长。
出境游全面复苏
国际旅行强劲反弹，2025年一、二季度中国进出港国际航班客运量分别较2019年同期增长9%和13%。国内旅游热度同样高涨，上半年出行人次达3.29亿，比2019年同期增长18%。
新能源汽车提振产业信心
新能源汽车已成为消费升级与产业升级的重要标志。2024年其占乘用车总销量的46%，市占率于三季度首次突破50%并保持稳定。本土品牌主导市场，合计份额达58%，在新能源细分市场占比接近90%，远高于燃油车市场的32%。
中国消费复苏的五大意外趋势
新能源车遍销全球
2023年，中国超越日本与德国，成为全球最大汽车出口国。2024年出口量近550万辆，是2019年的八倍；单车均价从4.7万元升至11.1万元（图2），出口“含金量”显著提升。
2024年，新能源车型占乘用车出口近四成；2025年上半年逼近50%。比亚迪全年销量达427万辆，销售额1080亿美元，超越特斯拉（179万辆，977亿美元），成为全球最大电动车制造商。
特斯拉、宝马等国际品牌也将中国作为生产与出口枢纽，上海工厂电动车持续供应欧洲、澳洲及东南亚市场。
小米入局亦彰显创新实力：首款电动车SU7发布后迅速走红，高端型号SU7 Ultra定价52.99万元，上市首日订单破1.5万辆；2025年6月更以7分04秒刷新纽博格林北环赛道量产电动车圈速纪录。
中国车企正从“追赶者”转变为全球“领跑者”，凭借设计、性能与全球化布局赢得国际市场认可。
入境游客创新高
在出境游升温的同时，中国入境旅游迎来历史性增长。2025年一季度接待入境游客逾3500万人次，同比增长19.6%，创单季历史新高；上半年累计增幅达22%（图3）。
增长得益于2024年12月起实施的入境便利政策：55国旅客可享最长240小时过境免签（原为144小时）。
北京、上海、广州、深圳仍是主要入境门户，但成都、西安、昆明、重庆等中西部城市吸引力上升，游客足迹向多元地域延伸。
资本市场赋能消费升级
2025年资本市场回暖成为经济复苏的重要推力。港交所上半年融资总额达1071亿港元，远超去年同期的130亿港元；内地市场完成51宗IPO，募资373亿元人民币，活力逐步恢复。
消费类企业成为融资主力。港股募资前十IPO中，四家来自消费领域，蜜雪冰城与古茗尤为突出。蜜雪冰城以46479家门店成为全球门店最多的餐饮品牌，海外门店近4900家，加速国际化布局；古茗紧随其后。融资主要用于产品创新与市场拓展（图4）。
私募股权与风投热度回升，2025年二季度交易额达2280亿元，环比翻倍，创2022年四季度以来新高。若计入大润发、SKP等大型零售交易，实际规模更大。
投资方向集中于两类：一是重资产零售与快餐连锁引入资本优化成本、探索新模式并向下沉及海外市场扩张；二是中国支持的全球品牌复制亚玛芬体育（Amer Sports）模式，精准切入中产消费群体，加速布局亚洲市场。同时，越来越多中国资本关注东南亚与欧洲具备技术突破潜力的标的。
文化出海乘风破浪
以游戏与潮玩为代表，中国文化出口加速“破圈”。国产游戏《黑神话：悟空》自2024年8月上线后迅速走红，全球销量达2800万份，营收90亿元，创下中国买断制游戏历史纪录。30%玩家来自海外，在Steam平台峰值在线人数突破300万，位列历史第二。
游戏取景地多位于山西，带动当地旅游热潮，小西天古刹游客量同比增长两倍。杭州《黑悟空》主题艺术展单月吸引10万人次，融合游戏元素的交响音乐会已在9城巡演，反响热烈。
泡泡玛特Labubu系列潮玩因Blackpink成员Lisa带动在东南亚爆红，随后打入欧美市场，获蕾哈娜、金·卡戴珊、贝克汉姆等明星青睐。灵感源自北欧神话的“怪兽系列”2024年收入同比飙升726%，突破30亿元，占公司总收入23%；海外收入占比从2021年4%跃升至39%（图5）。
盲盒潮玩已在中国发展为百亿级市场，泡泡玛特持续引领潮流。
外资品牌在华迎来第二春
尽管整体经济增速趋缓，中国仍是外资品牌扩张热土。近年来，多个新进入或加速布局的品牌表现亮眼。以户外运动服饰为例，已有6个在过去几年新推或大规模扩张的品牌年营收突破5亿美元，而2019年前尚无此类品牌。
过去五年，中国户外服饰销售额翻倍，反映出消费者对健康生活方式与户外活动的热情上升。
这些品牌来自美国、日本、韩国、加拿大、法国等地，运营模式涵盖全资子公司与合资企业，快速适应本地需求。此轮外资“回潮”既体现国际品牌在中国的持久吸引力，也说明全球企业在消费升级浪潮中仍拥有广阔发展空间（图6）。
2025年上半年的中国，展现出超越预期的经济活力与全球连接能力。挑战仍在，但以新能源汽车为代表的高价值品类保持双位数增长，叠加创新提速与消费习惯深层演变，正为市场注入持久动能。中国消费者已然前行，世界正以全新视角审视这场变革。
【1】麦肯锡公司，“Chinese consumption amid the new reality，”2025年5月【2】麦肯锡公司，“Asia–Pacific consumer sentiment: Spending shifts amid uncertainty，”2025年6月12日
【3】麦肯锡公司，“Chinese consumption amid the new reality，”2025年5月7日
麦肯锡全球资深董事合伙人，亚洲消费与零售咨询业务负责人，常驻深圳分公司
作者感谢陈曦、陈忆薇、陈子、方溪源、管鸣宇、刘高睿、Ivo Naumann和周冠嵩对本文的贡献。
感谢麦肯锡中国台北分公司高级经理王磊智（Glenn Leibowitz）对本报告进行编辑润色。