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近年来，航空业辅营收入持续攀升，得益于航司在票价之外拓展多元化服务。行李托运、机上零售、选座升舱、旅行商品佣金等业务占比显著提升。据估算，辅营收入占行业总收入的比重已从2010年的约5%上升至2024年的15%左右。此类服务不仅利润率更高，且价格敏感度较低，成为航司新的增长引擎。
然而，单纯增加辅营品类并非最优路径。相比“堆量”，优化零售模式更具回报潜力。关键在于强化个性化推荐、实现精细化定价，并精准把握推送时机与触达方式，以提升客户接受度和转化率。
与此同时，常旅客计划已成为航司核心价值支柱。尤其在美国市场，大型网络型航司通过联名信用卡获得可观收益，这得益于较高的信用卡渗透率及刷卡手续费（约1.7%，远高于欧洲的0.3%）。这笔收入支撑了丰富的会员权益体系，增强了客户粘性。
即便在信用卡普及率低、手续费受限的市场，强大的常旅客体系仍能显著影响旅客选择。即使票价非最低、航班时刻不理想，优质会员权益仍可能成为决策的关键因素。
航空零售转型：打破认知误区，释放增长潜能
随着辅营收入与常旅客计划重要性凸显，航空公司正重新审视产品销售与客户服务的底层逻辑。全球旅游业已全面复苏并超越疫情前水平——2024年行业总预订量达2019年的115%。消费者行为深刻变化，推动旅游产业加速变革。
为顺应趋势，航司正重构零售体系。“航空零售”涵盖机票、升舱、辅营产品销售及退改服务，贯穿官网、APP与OTA等全渠道。但部分航司面临部门壁垒、系统陈旧等问题，制约转型进程。尽管已有先行者取得突破，但在挖掘客户价值与商业潜力方面仍有巨大空间。
基于对北美、欧洲、中东与亚洲7,000名旅客的调研，本文揭示当前航空零售战略中存在的八大认知误区，并提出更具前瞻性的应对策略。
误区一：航司已充分挖掘客户偏好的全部价值
现实：客户愿为心仪服务支付溢价，但多数航司仍依赖僵化套餐
调研显示，33%旅客将“价格”列为订票首要考量，而流程便捷（20%）与品牌信任（20%）同样重要。联合分析进一步量化偏好结构：价格权重最高（34%），但行李额度（16%）、选座权（10%）、退改灵活性（9%）等也具显著影响力，甚至超过贵宾厅使用权（4%）。
不同客群需求差异明显：日本旅客更关注价格（42%），中国旅客仅为28%；年轻群体重视Wi-Fi与退改灵活，高收入人群则偏好优先登机与专属座位。
当面对随机生成的产品组合时，旅客偏好常发生显著变化，反映出航司现有标准化套餐与真实需求之间存在错位。大量旅客愿意购买未被包含在基础套餐中的单项服务。
基于全球出行数据构建的“特征级支付意愿”模型显示，航空零售价值链中尚有超450亿美元潜在价值待释放。该结论与麦肯锡及国际航空运输协会（IATA）研究一致。
战略启示：航司需突破固定票价体系，转向动态、分众、定制化的服务架构。通过精准识别客户画像、量化服务价值、匹配核心诉求，可有效释放隐藏收益。
误区二：个性化程度越高，消费体验越佳
现实：旅客更看重实用性与掌控感，真正有效的个性化是清晰可控
旅客乐于为提升掌控感、舒适度或安全感的服务付费，但个性化必须简洁、实用、契合核心需求。当前部分航司过度细分舱位等级、设置繁杂选座选项，反而加重决策负担。有旅客反映，选座耗时甚至超过购票本身。
调研显示，70%受访者认为“实时行程提醒”（如登机口变更、延误通知）比较或非常重要，65%认可“行前定制服务”（如选座、选餐）。在65至74岁群体中，28%将“实时提醒”视为最有价值的个性化功能。
生成式AI具备重塑旅程体验的潜力，可用于对话式规划、智能客服与行程共创。但目前仅不到四分之一旅客经常使用AI工具，超三分之一从未接触过相关服务。
战略启示：应聚焦提升实用性与可控性，减少无效摩擦。通过实时更新、自助功能与清晰选项，打造顺畅安心的旅程体验，而非堆叠复杂选择。
误区三：旅客倾向于分开预订不同旅行服务
现实：许多旅客青睐设计良好的旅行套餐，前提是简化流程、凸显价值
尽管部分旅客享受自由组合行程的乐趣，近半数（46%）受访者对机票+酒店、保险、接送机或活动的打包产品持积极态度，仅22%明确倾向逐项预订。
套餐吸引力源于两大心理驱动：一是性价比感知——即便实际优惠有限，旅客仍感觉更划算；二是降低决策成本，在信息过载环境下显著减少焦虑与时间消耗。
调研显示，60%旅客在订票时常或总是考虑含酒店的套餐，旅行保险（50%）、观光活动（43%）、机场停车（43%）也具备较强整合潜力。
代际差异显著：70%的18–24岁旅客偏好套餐，75岁以上群体仅19%。地域差异亦突出：沙特（71%）、中国（66%）接受度高，日本（15%）、美国（32%）相对保守。
战略启示：应开发兼具灵活性与价值感的优质套餐，适配地域与年龄特征。利用机票预订作为行程起点的优势，在用户决策高峰期引导转化，释放更大零售潜力。
误区四：初阶数字平台+传统促销足以撬动销售
现实：现代航空零售需融合行为引导、沉浸式内容与全渠道协同
洞察客户需求只是第一步，如何呈现产品同样关键。领先航司借鉴电商经验，采用模块化布局、行为引导策略与沉浸式视觉内容提升转化效率。
麦肯锡研究显示，头部航司在数据分析资源投入上是落后者的3.5倍，整合型人才投入高出1.7倍。63%的领先企业已将“客户终身价值”设为核心KPI，落后者该比例为零。
行为经济学手段可有效缓解“决策瘫痪”：如“相似旅客选择了此项”、限时优惠、库存紧张提示等，均能激发适度紧迫感，帮助用户发现被忽略的价值。
视觉内容至关重要：83%消费者表示产品图像对其网购决策极为重要。360度客舱导览、目的地视频等沉浸式内容显著提升转化率。
全渠道一致性不可或缺：77%旅客在预订前会跨平台比价、切换设备。支持搜索记录同步、个性化体验一致的航司更易赢得订单并增强长期粘性。
战略启示：应将零售能力视为战略资产，设立专责团队推动跨部门协作。重点建设三大能力：数据分析、个性化引擎、敏捷测试部署机制，目标从短期转化转向客户终身价值释放。
误区五：直销渠道增长迅猛，不久将主导预订市场
现实：直销虽潜力大，但中介渠道仍具韧性，新兴平台不断涌现
2016–2024年，全球机票直销渠道销售额占比从34%升至49%，OTA从13%增至16%，线下渠道由54%降至35%。但从预订量看，仅33%旅客通过航司直订，表明高端客户拉高了销售额占比。
代际差异明显：18–24岁群体直订比例仅27%，75岁以上达64%。地域差异显著：美国为49%，中国（20%）、德国（21%）偏低。
“非传统平台”（整合金融、比价或会员体系）在全球预订中占比已达7%。在中国与德国，使用率分别为13%和15%，而在日本与巴西不足2%。
57%受访者表示，若航司在定价、客服与个性化方面提供更优体验，将“绝对”选择直接预订。
战略启示：直销仍是被低估的增长引擎，多元分销生态将持续共存。优化数字体验并因地制宜制定策略，有助于提升直销竞争力。
误区六：订票困扰主要源于系统技术陈旧
现实：价格透明度与退改灵活性才是核心痛点
旅客最常抱怨的是价格问题：39%难以找到最优价，36%不满隐藏费用或价格不透明，29%认为退改政策不够灵活。相比之下，技术类问题（如流程冗长、比价复杂）提及率较低。
代际差异显示：年轻群体（18–24岁）中25%认为流程冗长，年长群体（65–74岁）仅15%，挑战了“年长者不适应数字工具”的固有认知，反衬出年轻人对体验要求更高。
飞行体验方面，旅客不满集中于航班准点率（46%）、座椅舒适度（36%）和服务质量（30%），仅25%提及订票或技术问题。
战略启示：应优先解决价格透明、退改限制等核心痛点，同时保障运营可靠性与服务质量，巩固品牌信任。
误区七：便利的数字化让旅客更快做出决策
现实：数字平台促使旅客更审慎地研究与比选
54%旅客先订机票再安排其他行程，但下单前普遍经历反复查阅。77%会浏览多个渠道，Expedia数据显示，旅客在预订前45天内平均访问141个旅行页面。
超四分之一旅客花费三小时以上做决策，55–64岁群体占比最高（33%），Z世代与千禧一代也有27%投入同等时间。
主要原因包括追求行程掌控权以及享受规划过程本身。
战略启示：航司需摒弃“短平快”转化思维，理解并陪伴旅客的研究过程，在多触点交互中建立信任与连接。
误区八：社交媒体是激发旅行灵感的首要来源
现实：决策受数字内容与亲友推荐共同影响
对18–34岁群体而言，Instagram、TikTok、YouTube等社交平台确有影响力：45%（18–24岁）和46%（25–34岁）将其视为首要灵感来源。
但整体来看，亲友推荐仍具强大影响力，39%年轻旅客视其为重要灵感来源。搜索引擎（41%）、OTA平台（41%）、航司与酒店官网（36%）的提及率均高于社交媒体（29%）。
社交媒体影响力随年龄递减：55–64岁为17%，65–74岁降至9%。相反，官网对年长群体更具吸引力：65–74岁中41%从中获取灵感，75岁以上达51%。
战略启示：应构建跨渠道营销体系，突破交易场景局限。通过优质可传播的内容与体验，在旅客决策早期建立情感连接，激发口碑效应。
结语：锚定真实需求，重塑航空零售未来
旅客偏好比行业认知更为审慎，注重性价比与实用性，且深受代际、地域与出行目的影响。若航司能精准捕捉这些差异，灵活调整零售策略，不仅能提升收入，更能增强客户满意度。
在不断演进的旅游生态中，唯有真正理解并响应旅客核心关切，航司才能在竞争中脱颖而出，赢得可持续增长空间。