2025年，随着消费者口腔健康意识持续提升，牙膏市场保持稳健增长，品类升级趋势显著，呈现出专业化、情绪化与场景化三大发展方向。消费需求日趋多元且精细，购买决策更加理性。
市场规模与品类结构
2020至2024年，中国口腔护理市场年均复合增长率达4%，其中牙膏占据细分市场63%的份额，处于主导地位。近一年来，牙膏在社交媒体上的声量激增392%，热度峰值集中于大促前期。价格结构持续上移，2024年高端（50–100元）及奢品级（100元以上）产品占比上升，Regenerate、Marvis等高价单品表现亮眼。
功效层面，清洁与美白仍是核心需求，抗敏感、牙釉质修复等功能成为新增长点。国产品牌竞争激烈，白惜、波普等新兴品牌快速崛起，市场格局加速演变。
三大发展趋势
专业化：成分升级驱动精细护理
成分“内卷”推动产品向专业温和方向发展，多效合一的护理型牙膏增多，消费者对活性成分、低刺激配方关注度显著提升。
情绪化：颜值与感官体验赋能品牌价值
高颜值包装、芳香气味及节日限定款有效提升情绪价值，相关社媒内容声量同比增长400%。好来、佳洁士等品牌通过情感化营销增强用户互动与粘性。
场景化：细分需求拓展使用边界
针对正畸、抗敏、术后护理等特定场景的产品不断涌现，相关内容创作量同比增长86.2%，使用体验进一步深化。
四大消费人群画像
美食爱好党
以年轻群体为主，偏好重口味与甜食，关注牙齿敏感问题，倾向选择抗敏感类牙膏。冷酸灵通过多元化内容营销精准触达该人群。
精致生活党
注重外貌管理，常进行牙齿美白或护理，担忧牙釉质损伤，偏好修护型产品。米妍等品牌通过小红书种草实现高效转化。
成分功效党
多为熟龄人群，重视口腔长期健康，关注牙釉质保护，偏好温和有效的专业配方。参半凭借深度测评内容建立信任背书。
社交需求党
聚焦社交场景中的口气、牙渍等问题，追求即时可见的美白效果。佳洁士通过场景化内容强化品牌认知，提升产品实用性感知。
品牌营销策略洞察
以佳洁士为例，销售高峰集中于电商平台大促期间，新品市场反馈良好。种草周期前置，小红书为主要阵地，合作腰部护肤达人进行内容输出，突出产品功效与痛点解决方案，针对不同人群实施差异化场景种草策略。
免责声明：我们尊重知识产权与数据隐私，报告内容来源于公开合法渠道，版权归原发布机构所有。如涉及侵权，请及时联系我们删除；对内容有疑问者，建议直接联系原始撰写机构。