作者：刘峰
来源：首席电商观察（ID：EC-guancha）
小红书最近几年高歌猛进。
2013年6月，小红书在上海成立。起初只是一个购物指南平台，如今已成为兼具社交+电商+短视频的综合平台，完成了超过3亿美元的D轮融资，用户突破2亿，颇受女性青睐。
6月10日，小红书被爆出已经在内测直播功能，定向邀请了一部分达人参与体验。不止于此，近日有消息传出，它正在紧锣密鼓启动新一轮融资，预计投后估值高达60亿美元。
看来小红书的野心不容小觑。而这一切，跟其背后默默掌舵的创始人毛文超息息相关。
他拿100万赌明天
毛文超就是传说中的“隔壁家的孩子”。2007年，从上海交通大学毕业之后，他就去了全球顶尖的贝恩咨询，后跳槽到贝恩资本。公司对他非常重视，资助他攻读斯坦福的MBA。
创业的念头源于一次偶然事件。那时，父母计划去海外旅游。毛文超想搜索海外的购物攻略以供父母参考，却发现网上只有旅游攻略，并没有详细的购物攻略。他发现海外购物市场完全是一片空白的状态，便萌生了在这块领域做点什么的想法。
“中国消费者越来越关注自己的生活品质，其中的一个体现就是他们对于海外商品和海外生活方式的关注---大家不满足于仅仅获得国内商品，还希望获得海外的优质商品。”
但是彼时的毛文超刚读完MBA，贸然跑去创业，意味着他要赔偿公司100万元的违约金。但已经燃起创业热情的他还是毅然决然地辞职了。
他在采访中表示：“我个人在做职业选择的时候，从来没有因为经济因素而放弃我最想做的事情。我觉得到我45岁的时候，这100万不是那么吓人的一笔钱，因而也不应该影响我现在的决定。对于我个人来说，影响我的决定的就只有我个人的意愿。”
与其他创业者一般选择在北京、深圳创业不同，毛文超选择在上海创业。他立志要把小红书打造成“上海最好的互联网公司”。最初，他将小红书打造成一个购物攻略平台，用户定位于生活品质高，有一定消费能力并经常出国旅游的人群。
慢慢地，用户越来越多，小红书变成了一个社区平台。用户们会在小红书上分享淘来的好物，供用户种草。种草完了，想拔草怎么办？听取了不少用户意见之后，2014年12月，小红书正式上线电商平台“福利社”，从社区升级电商， 并在各地建立自营保税仓。半年时间内，小红书福利社销售额破2亿。
如今，六年过去，小红书的融资金额已从数百万美元增加到3亿美元，发展前景一片大好。毛文超当初的选择，算是做对了。
他曾在采访中发出这样的感慨：“如果我没有赔100万，在公司继续工作两年之后再辞职创业，那时候我需要放弃更多的薪酬，也可能出现其他一些未知的因素。”
“我觉得我还是很喜欢自己做一些事情，无论这件事情最终的结果如何。”
小红书需要跨过的难关还有很多
根据极光大数据的《2018年电商行业研究报告》显示，移动购物行业用户规模接近8亿。在社交和电商普遍被看好的大环境下，毛文超带领着小红书一路迅猛发展，却也难免存在一些问题。
1、小红书并没在电商上尝到过多甜头；
跨境电商平台不止小红书一家，天猫、网易考拉等海淘平台也是来势汹汹。用户还是习惯在小红书上种草，再转去第三方电商平台购买商品。2015年，毛文超眼看用户体量够大了，才开始着手建立电商体系，与多家知名海外品牌达成战略合作。
毛文超曾公开表示：“虽然没有电商经验，还有采购、供应链等难题，但是用户想要的才是我们要做的。”团队缺乏电商经验，导致用户在小红书上的购物体验一直都不太好。
小红书并没有设立健全的购物体系。用户如果想催促发货、申请退货退款，只能通过小红书客服来联系商家，效率低下。在后端，小红书也没有建立起完善的物流体系和供应体系。发货慢，物流慢也是常有的事情。
今年3月，小红书开始内测一款社交电商产品“小红店”， 它依托于微信小程序，可通过分享返利的方式实现裂变。小红书另一位创始人瞿芳表示，这只是内部一个初级的“孵化项目”。这也就意味着，小红书在电商方面的打法，可能尚不明晰。
2、小红书的笔记都是假的？！
小红书之所以能那么火爆，跟其内部浓厚的社区氛围分不开。用户在平台上，可以看到网红、明星发布的大量种草笔记，比较有意向的用户往往会在笔记下方询问商品细节，购物渠道等等。在小红书创立前期，毛文超就亲自在app上发布过关于iPhone5的内容，并让团队采用人肉问答的方式，活跃氛围。慢慢地，小红书的日活数据便越来越高，前不久突破了1千万。
“小红书很真实，里面的视频让人觉得就发生在自己身边，那些笔记详细到好像你自己用完看到各种结果一样。”曾经有用户这样表示。
“真实”是小红书的关键词之一。那如果告诉你，你以为的那些真实笔记，其实都是假的呢？
深水之下，往往有你看不到的猫腻。
市面上，其实存在着大量的代写代发团队。他们会根据商家的要求，软性植入商品，写出一篇又一篇的“虚假安利笔记”，代写费15至30元不等。曾经有记者以化妆品公司推广员的身份暗地探访，代写商家根据记者提供的产品图文资料，很快就炮制出了多篇笔记，文案还内含“亲测有效”“闺蜜推荐给我，种草了！”等虚假内容。
这种情况严重到什么地步呢？小红书提供的数据显示，2019年1月至3月，其反作弊技术团队已处理涉及代写代发的黑产账号达138万个，作弊账号38万个，作弊笔记121万篇。
对于这种情况，想必毛文超本人也觉得挺棘手的。他让小红书表示出了“坚决打击”的意思。小红书相关负责人称，他们的反作弊团队有几十个人，审核团队人数达500人，还开发出了100多套用于打击作弊、黑产行为的数据模型。
结语
在曾经的采访中，毛文超表达过创业的孤独：“责任越大，负担越大。我是个比较能看得淡的人，但也不是没有煎熬的日子。最刻骨铭心的感受是孤独。创业的时候你需要作出决定，总会有想法跟市面上的主流想法不一样。”
如今，小红书成为了一个颇有体量的平台，商业化进程加快，面临的挑战还有很多。想必毛文超未来的创业路上，要经历的孤独和质疑也还有很多。“其实创业就像打游戏一样，现在还远远没到game over的时候，那就继续痛并快乐着吧。”