去年5月到今年5月，美国仅有5个网站实现酒店份额增长，其中4个为OTA，唯一增长的酒店品牌温德姆市场份额仅占3%。
【环球旅讯】（本文编译自Medium）2016年2月，希尔顿推出成立97年来最大规模营销活动“Stop Clicking Around”，鼓励用户通过官网预订。此前六个月，万豪也已启动“It Pays to Book Direct”直订推广计划。
过去两年，美国主要连锁酒店集团大力推动直接预订，试图引导消费者绕开Priceline、Expedia等OTA平台。理论上，此举可提升客户忠诚度与利润率。然而，实际成效如何？本文结合多项数据，分析酒店直订策略现状，探讨OTA持续领先的原因，并提出应对建议。
酒店直订推广效果有限
尽管希尔顿和万豪在直订营销上投入巨大，但数据显示其市场表现并未改善，OTA仍占据主导地位。
OTA预订量持续超越酒店官网
消费者并未如预期转向酒店官网。相反，2016至2017年，OTA在线预订量加速增长，已超过所有酒店官网及App总和。
美国酒店在线预订量对比：OTA vs 酒店官网/App
在监测的17个网站中，仅5个实现份额增长，其中4个为OTA。温德姆是唯一份额上升的酒店品牌，但整体占比仍低。Booking.com同比增长22%，而万豪和希尔顿分别下滑37%和6%。
美国酒店在线预订份额
OTA间夜量保持增长
若直订策略有效，OTA间夜量应在2015年Q3起放缓，但数据未支持该趋势：
- Expedia间夜量增幅从2015年Q3的25%升至2016年Q1的50%，目前虽回落至12%，但国际业务同步放缓，难以归因于美国直订推广；
- Priceline酒店间夜量从2015年Q3的22%持续增长至2016年Q4的31%，2017年Q3增速为19%。
入住率未见明显提升
若直订成功，希尔顿与万豪在美国的入住率应呈上升趋势，但实际情况相反：自2016年Q1以来，两家企业入住率下滑季度多于上升季度，未能体现直订带来的积极影响。
品牌搜索量整体下降
Google搜索是用户直订的重要入口。若直订推广有效，酒店品牌搜索量应持续增长，但事实并非如此：
品牌搜索结果趋势
品牌搜索季度变化
- 2016年，希尔顿与万豪全年搜索量同比均下降；
- 2017年，希尔顿搜索量波动平缓或下滑，万豪Q3、Q4分别增长5%和8%；
- Booking.com与Hotels.com全年搜索量稳步上升，Expedia小幅增长，Priceline则大幅下滑。
总体来看，消费者对希尔顿和万豪的品牌关注度未显著增强，而Booking.com和Hotels.com在2017年表现突出。
OTA为何持续增长？
尽管酒店大力推动直订，OTA仍保持强劲增长，核心优势体现在以下五个方面：
酒店库存更丰富
Booking.com拥有约119万家酒店，Expedia约50万家，而万豪仅5700家，希尔顿5100家。以数量计，万豪仅占Booking.com的0.5%。更广泛的房源覆盖提升了OTA的转化率，使其在搜索引擎和合作渠道中更具竞争力。
在线营销投入远超酒店
2016年，Expedia和Priceline营销支出分别为43亿美元和38亿美元。相比之下，万豪2015年整体营销预算约1亿美元，“It Pays To Book Direct”活动花费仅约100万美元。
在非品牌关键词搜索中，OTA凭借更大规模的广告投放占据主导地位。即使在包含酒店名称的品牌搜索中，OTA也常出现在前列。此外，在元搜索引擎渠道，绝大多数点击导向OTA而非酒店官网。
酒店官网和OTA酒店推荐的份额
OTA具备人才、技术、数据追踪、预算和规模优势，能主导主流在线获客渠道，酒店难以匹敌。
访问规模优势显著
Similarweb数据显示，2017年9月至11月，Booking.com全球PC+移动端访问量达11.37亿次，而万豪官网仅为9700万次，不足前者的9%。巨大的流量基础带来更强的用户粘性和转化能力。
产品多元化满足多样需求
住宿形态日益细分，涵盖酒店、公寓、别墅、短租等多种类型。OTA聚合多类住宿产品，提供统一且优化的用户体验，帮助消费者无需成为“专家”即可完成决策。
同时，定价模式日趋碎片化，OTA的信息整合能力进一步增强了其比较优势。
酒店的应对策略
直销与分销成本对比
与OTA竞争获客成本高昂：
- 通过OTA预订：假设佣金18%，平均订单200美元，则每单成本36美元；
- 通过Google等渠道直订：假设每次点击0.9美元，官网转化率1%，则每单获客成本高达90美元。
若计入品牌广告等高成本渠道，直订综合成本可能更高。
聚焦客户忠诚度建设
酒店真正的优势在于客户体验环节。客人入住期间与酒店互动频繁，这是建立长期关系的关键窗口。
前Expedia CEO Dara Khosrowshahi曾指出：“你们抱怨我收多少佣金，却没反思为什么客人一次次选择通过我预订。问题或许在于，你没能让他们成为忠实客户。”
许多酒店将OTA客人视为“二等客户”，这种态度严重阻碍忠诚度培养。应平等对待所有客人，强化服务体验，提升复购意愿。
优化搜索与预订流程
尽管酒店品牌搜索量可观，但部分官网预订流程复杂、体验不佳，导致用户最终转向OTA。酒店应投资优化搜索功能、简化预订路径，并利用智能交叉销售与升级推荐工具提升转化率。
将OTA视为推广平台
亚马逊2017年Q3广告收入达12亿美元，同比增长58%，增速超过Facebook与Google。其核心优势在于掌握真实消费行为数据。
类似地，Expedia和Priceline正在构建强大的广告平台，允许酒店精准触达高质量用户群体。酒店应转变思维，将OTA视为可合作的营销渠道，积极参与测试与投放，提升品牌曝光与获客效率。