那个造假22亿的瑞幸，不仅没倒闭，甚至快要盈利了！

瑞幸“起死回生”

一张巨额罚单飘了五个多月，终于落到了瑞幸头上。

 

2020年9月18日，市场监管总局及北京、上海监管部门对瑞幸及其相关公司做出行政处罚，处以罚金6100万元。从退市到罚款，瑞幸为造假一案付出了相应的代价。

 

对于处罚决定，瑞幸官博发出声明，称将“进一步规范经营活动，保障稳定运营”。

 

在此之前，我一直以为瑞幸快要倒闭了，结果点进瑞幸的APP一看，一切运营照旧，还多了几款新品。

 

我到住处附近的瑞幸门店“实地考察”了一番后发现，以前开着的几家门店不仅没关，生意似乎比以前更兴隆了，好像“造假门”对它毫无影响一样。

 

而当我查了瑞幸的整体营业情况后，更是令我大吃一惊。到7月为止，瑞幸的单店现金流已经转负为正；如果不算未营业的店面，瑞幸已经实现整体盈亏平衡。

 

甚至瑞幸的管理层预计，明年公司就能实现整体盈利！

 

这样来看的话，不仅6100万的罚金对不痛不痒，就连22亿元造假丑闻对它也不是什么大问题，瑞幸的处境并不像外界想象中的那么不堪，反倒有点涅槃重生的迹象。

 

瑞幸的生命力，怎么就如此顽强？

瑞幸的自救运动

仔细研究了一番瑞幸起死回生的过程，我发现瑞幸会盈利几乎是必然的。

 

从被爆造假的那一天起，瑞幸就开始了一场自上而下的自救运动。

 

首先，是管理层的大换血。

 

5月12日，瑞幸董事会决定终止钱治亚首席执行官一职以及刘剑首席运营官一职，并任命郭谨为代理CEO，7月14日郭谨正式CEO。

信息来源：天眼查

郭谨是谁？是最早搭建瑞幸商业模式的创始人之一，之前一直负责产品和供应链。他认为团队才是瑞幸的底牌，所以他把保证员工待遇放在了第一位，以此来“稳定军心”。

 

此外还有一位高管曹文宝，曾在麦当劳任职，对连锁店的运营模式理解颇深。他关停了此前运营情况较差的门店，同时调整了国际化业务，有效帮助公司“止损”。

 

其次，是积极研发新品。

 

从五月份开始，笼罩在退市阴影之下的瑞幸不仅没有被消磨斗志，反而铆足了劲搞研发，四个月内竟推出了近60款新品，包括咖啡、奶茶、轻食等，产品线不断丰富。

 

就像一个公众号要靠更新文章吸引粉丝一样，一家咖啡店如果停止研发新品，就离倒闭不远了。而瑞幸不断推陈出新，显示了其强大的生命力，提振了员工和消费者的信心，因此销量大增。

 

最后，则是补贴力度的调整。

 

虽然此前瑞幸一直以低价著称，但丑闻曝出后资金没有那么宽裕了，补贴力度开始降低，原本的3.8折券减少，改为4.8折券、抵用券和满减券。

 

瑞幸的意图还是比较明显的，即“小心翼翼”地减少优惠，把价格调整到一个消费者尚且能接受的价格，贵了，也没那么贵。

 

也许你会觉得奇怪，瑞幸的很多用户都是来“薅羊毛”的价格敏感性用户，就算涨一块钱也显得很多。那么瑞幸补贴减少了，消费者能买账吗？

 

而事实却是，受疫情影响，瑞幸的同行们多多少少都涨了点价格，所以相比之下瑞幸的涨价就没那么明显了。当羊毛党找了一圈都无处可薅时，发现还是瑞幸最便宜。

 

经过一番自救，瑞幸算是保住了基本盘，至少在短期内脱离了倒闭的危险。

中国喝咖啡的人，没有那么少

除了瑞幸内部的调整，外部因素也为其生存提供了可能。

 

唱衰瑞幸的人总持有一种论调：中国人没有喝咖啡的习惯，人均消费量远远不如欧美，所以在中国咖啡是很难的，脱离了场景的瑞幸更是难上加难。

 

事实果真如此吗？的确，2019年中国人均咖啡消费量为每人每年7杯，一线城市也只有15杯。作为对比，美国的为300杯，日韩也有180杯。

 

然而，人均消费量少并不是坏事，至少意味着提升空间很大。况且以中国人口基数之大，计算人均消费杯数本就意义不大。

 

那么，中国咖啡市场的整体情况如何呢？据公开资料显示，2019年中国咖啡市场行业规模达到701亿，并以每年15%的增速增长，预计2023年将达到1806亿。这个速度可以说相当可怕了。

如果不相信这个数字，不妨问问外卖员一天能送几单咖啡。近年来外卖行业的兴起，渐渐削弱了场景在咖啡行业的重要性，外卖咖啡单量甚至能超过店内单量。

 

更重要的是，瑞幸的对手既不是星巴克也不是速溶咖啡，而是那种即买即走的饮品店。瑞幸首单免费、拉新免费的传统一直坚持到现在，消费者中认知度极高。从性价比来看，瑞幸当真是白领人群的首选。

 

至于那些说瑞幸是“刷锅水”的“咖啡爱好者”，本就不是瑞幸的目标人群。大多数喝瑞幸的人，真的只是想“随便喝点什么”而已。

网民：给瑞幸一个机会 

最后，瑞幸的存活，也少不了舆论的支持。

 

很难相信，在瑞幸自曝财务造假当日，微博上对瑞幸竟满是赞美之词。他们认为，瑞幸骗的是美国人的钱，给中国人喝免费咖啡，这种“民族企业”，应该大力支持。

 

之所以会有这种舆论风向，和半佛仙人的一篇爆文《瑞幸是如何暴打资本主义的》有关。不知道半佛仙人有没有反讽的意思，但至少看到这篇文章的人真的认为瑞幸是“国货之光”了。

 

即使过了这么久，在官媒的瑞幸处罚声明下依然不乏支持的人群，他们希望瑞幸能“洗心革面，重新做人”，继续给他们提供廉价咖啡。

舆论环境的主流观点如此，一般消费者买瑞幸就更没有心理负担了。毕竟3·15被曝出食品质量问题的汉堡王都能门庭若市，区区财务问题的瑞幸就更不算事了。

 

互联网有记忆，但网民没有，风头过后，人们自然会用脚投票。